Comment créer une séquence email de prospection ? Comment rédiger une séquence qui génère des ventes et des clients ? Comment créer, concevoir et mettre en place une séquence efficace pour automatiser votre prospection ? Prospection par email et marketing automation sont deux briques désormais essentielles de votre système marketing, vous en avez conscience. Rédiger un email n’a rien de difficile en soi. Mais savoir quels niveaux de messages utiliser en fonction du prospect est une autre paire de manches. Le sujet est d’autant plus important qu’il impacte directement vos ventes. Pour vous aider à comprendre ces subtilités, nous allons dans ce guide disséquer une séquence email qui a généré 600 000 euros de chiffre d’affaires donc « prouvée » et « validée par le marché ». Si évidemment chaque entreprise et chaque client est différent, l’idée est d’analyser si nous pouvons en tirer des bonnes pratiques et des templates que vous pourrez répliquer dans votre business.
Note de Rudy : Cet article a été écrit par Théo Rossi du site Le Copywriter. Théo partage ses stratégies en matière de copywriting et de techniques de rédaction de pages de vente. Il s’agit de son 3ème article sur Webmarketing Conseil et je suis ravi de l’accueillir à nouveau. Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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Créer une séquence email pour vendre
Séquence email : ce terme est presque devenu le Graal de la vente et du marketing.
Malgré le flux croissant de messages reçus chaque jour et malgré la concurrence des Messenger ou Slack, la boîte email reste un outil consulté et ouvert en permanence.
Donc un outil parmi les plus efficaces pour une première prise de contact, pour mener vers la vente ou encore pour fidéliser (donc augmenter votre valeur vie client).
On a donc vu apparaître des métiers toujours plus spécialisés :
– Les growth hackers qui vont scraper des 1000iers d’email pour irriguer leurs campagnes de cold emailing…
– Les inbound marketers qui ne jurent que par les contenus pour attirer des prospects et par le nurturing + scoring pour générer des opportunités.
– Les funnel strategists qui vont optimiser leurs séquences pour x2, x3 ou x5 chaque euro investi en publicité…
– Les copywriters qui vont utiliser les mots pour convaincre et générer la vente à travers leurs emails…
Bref, on a désormais un arsenal complet de techniques pour aller chasser des clients et réaliser des ventes…
Malheureusement personne ne vous dit véritablement comment faire.
Si vous avez déjà essayé de vendre des prestations, des services ou des produits uniquement via email, vous comprenez de quoi je parle.
On est bien loin du rêve « je rédige 2/3 emails, je balance et je ramasse ».
Dans la réalité, si effectivement « your money is in the list » (donc vos listes email sont une source critique de prospects et de revenus), réussir à vendre un produit ou service ou une formation en ligne à de nouveaux clients qui vous connaissent peu ou mal reste évidemment un challenge.
C’est la raison pour laquelle plutôt que de vous donner une liste de hacks et tactiques pour augmenter vos ventes avec votre séquence email, je vais plutôt analyser pour vous en profondeur une séquence mail qui a vendu pour 617 944$.
Avec seulement 5 emails.
617 944$ : la somme n’a pas grande importance et tient autant à l’efficacité de cette séquence qu’au volume de prospects entrés dans ce pipeline.
Mais parler de $$$ me permet de vous tenir en haleine 😄
Donc cette séquence a été rédigée par Ramit Sethi, un marketeur américain, pour vendre un de ses produits.
J’adore cette séquence parce qu’elle est simple :
– Pas de tactiques de sagouin ou de gougnafier
– Pas de webinaire
– Pas de publicité Facebook, Instagram ou Linkedin
Non, juste 5 emails bien faits envoyés à une belle liste de prospects et c’est tout.
Du coup, j’ai analysé cette séquence en profondeur…
Et j’ai trouvé 3 étapes fondamentales qui font que cette séquence fonctionne.
Ce sont précisément ces 3 fondamentales que je vais partager avec vous dans cet article.
Disclaimer : Non, bien entendu vous n’allez pas générer 618 000 euros (ou dollars) en lisant ce guide.
En revanche…
Si vous appliquez ces étapes dans votre séquence email…
Vous pourrez effectivement générer plus d’opportunités et de ventes avec vos listes de contacts.
C’est ce que je fais pour mes clients en tant que copywriter freelance depuis 6 ans (et pour mes propres campagnes).
Je vous donnerai d’ailleurs à chaque étape des exemples réels provenant de clients ou de cas pratiques que j’ai rencontrés dans mon propre business.
Pour que vous voyiez que cela fonctionne de l’intérieur et vous montrer qu’il est possible d’appliquer ces optimisations simples dans vos campagnes d’emailing et de marketing automation.
C’est bon pour vous ?
Alors c’est parti pour la première étape d’une séquence mail qui vend…
Séquences de ventes : cold emailing vs nurturing
Juste avant de démarrer, je voudrais faire la distinction entre :
1. Les séquences de « cold emailing » (email à froid) qui consistent à obtenir un premier contact avec des clients potentiels qui ne vous connaissent a priori pas et n’ont rien demandé. Ces séquences ont pour objectif de susciter l’intérêt pour ensuite provoquer un Rdv téléphonique ou une rencontre et vont généralement être envoyées à des listes email achetées ou scrapées sur Internet ou les réseaux sociaux.
2. Les séquences de « nurturing » qui vont informer, engager, convaincre et naturellement mener vers la vente des prospects (ou plutôt des « suspects ») qui ont demandé à recevoir vos messages (en s’inscrivant à votre mailing list, à un webinaire ou un évènement) et ont par conséquent déjà démontré un minimum d’intérêt pour vos offres.
Ces deux types de séquences n’ont effectivement rien à voir dans l’approche, l’argumentaire et les messages envoyés.
La séquence de Ramit Sethi est donc plutôt à classer dans les séquences dites de « nurturing ».
1ère étape : Gérer le point d’équilibre entre valeur et vente
Vous le savez aussi bien que moi : ce qui est difficile lorsque l’on vend par email, c’est justement de trouver ce juste équilibre entre valeur et vente.
Vous n’avez pas envie que votre séquence soit juste un enchaînement d’emails promotionnels qui soûlent vos prospects et génèrent à chaque fois une vague de désinscriptions…
Comme vous n’avez certainement pas envie d’être considéré comme la « meilleure newsletter » de votre secteur d’activité mais où chacun vient simplement pomper votre expertise sans contrepartie. Vous devez évidemment générer des prises de rendez-vous ou des ventes en ligne. Sans quoi mieux vaut arrêter.
C’est la raison pour laquelle vous devez à la fois apporter de la valeur ET vendre en parallèle.
Cela semble simple sur le papier.
Mais vous savez comme moi que c’est plus compliqué.
Je vais donc vous montrer comment Ramit Sethi réussit à apporter de la valeur et à vendre en même temps dans sa séquence mail.
En fait, il utilise deux grands principes :
1er principe : Ne pas présenter son produit de manière auto-centrée
L’erreur classique lors du lancement d’une nouvelle offre est d’en faire trop.
« Profitez de notre offre maintenant »
« Nouvelle formation en ligne ! »
« Notre outil est enfin sorti »
Sauf que 99% (allez 97%) des inscrits de votre liste se fichent de votre lancement.
Ils sont pris dans leurs problématiques personnelles et business, dans le tourbillon de leur vie quotidienne et se foutent littéralement du super produit sur lequel vous travaillez depuis 1 an.
C’est la raison pour laquelle vous devez, avant même d’annoncer la sortie de votre produit ou service, accrocher leur attention.
Ramit le met en pratique de manière très concrète : il va donc dans son 1er email vous raconter une histoire et vous donner quelques pépites avant de présenter son produit.
1. Pour commencer, il ne mentionne pas son produit dans le titre de l’email et va plutôt mettre en avant un concept intriguant : « Comment les meilleurs comédiens du monde se préparent ».
Le type d’email que vous avez envie d’ouvrir pour savoir de quoi cela parle.
2. L’email démarre ensuite sur une histoire (et rien ne présage qu’elle va déboucher sur une offre). Ramit Sethi se contente d’expliquer comment il est récemment tombé sur une interview d’Aziz Ansar – un de ses comédiens préférés – à qui on avait posé cette question intéressante : « Comment faites-vous (Aziz Ansar) pour ne pas être nerveux lors de vos spectacles ? »
3. Ramit Sethi réussit à rendre la réponse d’Aziz Ansar fascinante en apportant quelques éléments d’analyse puis va lentement faire sa transition vers une question plus large (qui est, vous vous en doutez, le sujet de sa nouvelle formation) : « Comment réussir et obtenir du succès (dans sa vie et au niveau professionnel) ? »
4. Ramit Sethi donne une suite d’exemples frappants de personnes qui ont « réussi » et transforme ces histoires en autant d’opportunités d’instiller dans l’esprit du lecteur cette question : « Comment font-ils (diablerie !) ces gens pour réussir leur vie (alors que nous on galère) ? »
5. La transition vers l’offre est faite : il est maintenant possible (et logique) d’annoncer qu’il existe justement un produit pour résoudre ce problème et apporter une réponse concrète (« Je vous présente Mental Mastery. La formation est disponible en cliquant sur ce lien »).
On est bien d’accord que vous ne vendez pas une formation potentiellement bullsh*t pour « avoir du succès » 😄
Vous vendez peut-être des prestations moins sexy a priori (comptabilité, agence, immobilier…). Prenez malgré tout 5 minutes pour vous demander comment vous pourriez introduire votre offre en suivant les étapes logiques que j’ai listées précédemment.
2ème clé : Apporter de la valeur quand vos prospects fatiguent
Une technique qui me fascine dans la séquence email de Ramit Sethi…
Sa capacité à alterner emails de vente et emails apportant de la valeur pour réengager ses abonnés et ne pas épuiser ses listes.
Après deux ou trois emails de lancement, vos prospects ont besoin d’une bouffée d’air frais.
C’est ce que fait Ramit le 3ème jour en laissant de côté le temps d’un email l’aspect « vente » pour délivrer gratuitement de l’expertise.
Son email consiste à dire (je synthétise) :
« OK donc on a vu pas beaucoup de points dans mes derniers emails. »
« Aujourd’hui, je vais vous donner une vidéo gratuite pour vous expliquer pas à pas comment développer votre confiance en vous. »
« Dans cette vidéo, vous découvrirez comment demander et obtenir une augmentation à votre boss. »
« La vidéo prend 60 secondes et le lien est ici. »
Ramit Sethi délivre à ce stade une vidéo extrêmement complète, structurée et qualitative sur un problème précis au cœur du problème de son audience.
On parle de vidéo mais cela aurait pu tout aussi bien être un guide ou un webinaire.
Ramit Sethi termine son email avec le lien vers sa vidéo mais profite également de cet intérêt pour signaler qu’elle fait partie de son offre (et qu’elle fait partie d’une suite de 3 vidéos + des contenus exclusifs pour développer son « mental ».
A nouveau : il faut un minimum vous projeter pour imaginer comment répliquer ces techniques dans votre entreprise sans passer pour un vendeur de tapis. L’idée est bien de donner en accès libre un contenu qui va crédibiliser votre discours et donner un avant-goût de votre offre.
Objectif : donner envie à vos prospects d’aller à l’étape suivante en les incitant :
– A essayer gratuitement votre outil, formation, solution (exemple : période d’essai de 14 jours)
– A passer commande pour une mini-prestation (audit, coaching, formation) qui pourra donner lieu ensuite à un accompagnement complet
– A prendre un rendez-vous téléphonique pour faire un point stratégique…
Un exemple réel d’utilisation de ce principe, mon propre lancement :
Le 4ème jour de mon lancement de produit « Dans les coulisses d’une page de vente qui vend », j’ai donné gratuitement à mes lecteurs un conseil crucial avec un exemple précis :
Puis je leur ai ensuite annoncé que ce conseil, tiré de ma formation, n’en était qu’un parmi x points que je traitais en détail pour véritablement augmenter leurs conversions :
Résultat ? Ils ont adoré et c’est un des email qui m’a rapporté le plus de ventes lors de mon lancement.
2ème étape : Utiliser le principe d’urgence de manière optimale
C’est un conseil qui revient encore et encore dans la bouche des marketeurs :
« Ajoutez une notion d’urgence et de rareté dans vos campagnes de mail. Ça vendra plus. »
Pour une fois, c’est un bon conseil.
Un excellent même.
Parce que je vous le dis : pour avoir rédigé des centaines d’emails ces 3 dernières années (et l’avoir vu de mes propres yeux) : avec le principe de rareté, les ventes augmentent jusqu’à 3x.
Note de Rudy : J’entends souvent mes clients qui rechignent à ajouter une notion de rareté et d’urgence. Sans forcer la vente, je recommande malgré tout de donner des deadlines dans vos emails mais aussi dans vos propositions commerciales (exemple : « Je vous recontacte par rapport à mon devis et à mon email de relance de la semaine dernière. Ai-je votre feu vert pour avancer ? Sans réponse de votre part cette semaine, je ne pourrai pas maintenir ma proposition, nos équipes étant limitées à 5 projets par mois »).
Donc rareté (« seulement 5 places ») et urgence (« jusqu’à dimanche »).
Mais soyons bien clair… de manière optimale…
Qu’est-ce que cela signifie ?
C’est simple : cela veut dire qu’il le répète tous les jours.
Lors des 5 jours de sa séquence mail, Ramit Sethi répète à l’envi que les portes de sa formation ferment bientôt.
Dès le premier jour : il précise que son offre ne sera disponible que pendant 5 jours.
Puis chaque jour, ensuite Ramit Sethi répète cette deadline comme un mantra.
S’il le fait, ce n’est pas juste pour le plaisir : c’est parce que ça fait des ventes.
En répétant quotidiennement que votre formation ou prestation est sur le point de fermer ses portes ou d’être complète, vous créez un événement dans la tête de ton prospect.
Attention : ne mentez pas et fermez véritablement votre offre à la deadline annoncée ou au nombre de clients que vous comptiez recruter.
Vous pourrez relancer la machine 1, 2 ou 3 mois plus tard.
Note de Rudy : Donner des dates limites (quand elles sont véritables et pas fake pour générer des ventes) permet même à vos prospects de les aider à se positionner au lieu de rester des mois voire des années à tâtonner, happés par d’autres priorités. Alors que votre offre, votre prestation, votre produit est la réponse à leur blocage, frustration, besoin. Rien de plus rageant que de laisser partir un prospect hésitant, de le ravoir au téléphone un an plus tard et d’apprendre qu’il a « dépensé toute sa trésorerie et maintenant n’a plus que 3 mois devant lui pour atteindre ses objectifs ».
Si vous laissez trop de latitude à votre prospect, il y a 90% de chances qu’il n’achète jamais et qu’il passe à autre chose.
C’est le propre de l’humain : toujours remettre au lendemain.
C’est pour ça que vous devez insister en dosant évidemment en fonction de votre personnalité et de votre audience cible (vous n’allez pas bourriner pour capter le dirigeant d’une entreprise du CAC40 pour une prestation nécessitant 1 à 2 ans de réflexion avant de choisir un prestataire).
Mais réfléchissez comment ajouter de la rareté et de l’urgence.
Un exemple réel pour mon propre lancement :
J’ai décidé d’annoncer quotidiennement que ma formation allait fermer ses portes à une date précise. Je n’ai pas menti. J’avais décidé de réaliser mes ventes avant cette date et de fermer ensuite pour justement obtenir le passage à l’action :
C’est aussi ce que j’ai fait dans chaque email de la séquence que j’ai rédigée pour l’un de mes clients :
Ensuite ? Vous combinez cette techniques avec les 3 types d’emails que je vais vous montrer maintenant…
3ème étape : Utilise des emails bien précis pour vendre
Ramit Sethi gère une véritable entreprise avec une dizaine de salariés à payer à la fin de chaque mois.
Ce qu’il faut savoir : plus de 90% de ses revenus sont dépendants des ventes de ses formations grâce à sa newsletter et ses séquences d’automatisation.
Vous imaginez l’enjeu : quand il envoie ses emails, il faut que cela cartonne.
Point barre.
C’est pour cela que lorsque Ramit créé ses séquences, il utilise constamment les mêmes modèles d’emails qui marchent.
Pour être sûr de générer des ventes.
Ramit Sethi a un jour dit qu’il utilisait sans cesse les mêmes 3 emails dans ses séquences et qu’ils étaient responsables de 80% de ses revenus.
Je pense que vous pourrez sans problème piocher dans cette boîte à idée qui est une bonne base pour améliorer vos emailing.
1er email : le pitch
Ramit commence toujours sa séquence par un pitch.
Le pitch, c’est l’email où il annonce la sortie de son produit et où il démarre les ventes.
Petite particularité avant de parler de son produit comme on l’a vu dans le premier principe : il intrigue d’abord son lecteur sur le sujet de son offre (en l’occurrence sa formation).
Cet email marche très bien et Ramit commence toutes ses séquences avec.
Je vous conseille de faire de même et de l’utiliser pour présenter vos produits ou services.
Comment implémenter dans votre propre business :
1. D’abord intriguer votre lecteur cible sur la problématique de votre offre en racontant une anecdote et en utilisant des exemples ou business cases…
2. Une fois que votre prospect a envie d’en savoir plus.
3. Introduire le produit / service autour de la problématique présentée précédemment.
Exemple réel d’utilisation de cet email :
Ce que j’ai fait pour un client dans la thématique de l’éducation canine.
J’ai commencé à accrocher l’attention du prospect en lui racontant l’histoire d’une cliente dans laquelle il se retrouve.
Une fois que j’ai capté son attention, je lui ai présenté le produit :
2ème email : l’email de valeur
Le principe ?
Au milieu de votre séquence mail de prospection, faites souffler vos lecteurs en leur apportant une pépite, un conseil, un hack, un point de vue divergent qui apporte énormément de valeur à votre cible et les mette sur la voie de la solution.
Surtout : dites-leur ensuite que ce conseil fait partie intégrante de votre produit ou service.
De telle sorte que s’ils ont apprécié la qualité du contenu et veulent aller encore plus loin, ils puissent acheter directement ou prendre rendez-vous pour un entretien téléphonique ou physique (durant lequel vous pourrez closer).
Exemple réel d’utilisation de cet email :
L’email que j’ai mis en exemple de ma propre séquence au début de ce guide.
3ème email : le final
On dit souvent que la plupart des ventes arrivent à la fin de la séquence mail…
C’est d’autant plus vrai si vous utilisez cet email précis à la toute fin.
Le principe : vos lecteurs ont déjà eu toutes les informations du monde sur votre produit (ou service) :
– Vous leur avez dit ce que vous vendez…
– Vous leur avez montré comment fonctionne votre offre ou produit
– Vous leur avez montré la valeur de ce que vous apportez et les problèmes que vous résolvez.
– Vous leur avez montré des témoignages clients…
Bref.
Désormais, il ne vous reste qu’une action à effectuer : leur rappeler que les portes de votre offre ferment bientôt (ou que votre promotion expire).
Je vous assure que si vous faites exprès de faire un email court et direct en tant que dernier email, vous allez avoir une jolie hausse de vos ventes.
Comment mettre en place cela :
Le dernier jour de votre séquence mail, envoyez un email très direct où vous :
1. Rappelez que les portes de votre offre ferment ce soir (ou que la promotion expire)
2. Remettez vos meilleurs bullet points en avant
3. Redites une dernière fois que vous fermez
Faites ces 3 étapes et tous vos prospects qui hésitent jusqu’à maintenant vont enfin lever la main.
Exemple réel d’utilisation de cet email :
Voici le dernier email que j’ai envoyé à ma liste pour vendre ma propre formation.
J’ai suivi exactement ces 3 étapes et c’est un des emails qui m’a évidemment permis de générer le plus de ventes.
Répéter et recommencer
Votre séquence ne doit pas nécessairement se limiter à 3 emails.
Il ne faut en effet pas hésiter à créer des séquences longues (10, 20, 30, 50 messages pourquoi pas ?).
Vos prospects prennent rarement une décision au bout de 2 emails, il faut le temps qu’ils comprennent leur besoin, prennent conscience que vous pouvez faire partie de la solution puis se décident à passer à l’action.
Note de Rudy : certains clients mettent 1 à 2 ans à vous suivre en sous-marin avant de vous contacter et signer.
Donc jouez avec ces combinaisons d’email type, répétez et recommencez.
La suite pour vous
Nous venons d’analyser une séquence mail complète, 3 étapes pour bâtir la vôtre et quelques bons modèles d’emails à répliquer dans votre entreprise.
Je vous ai montré que ces étapes fonctionnaient autant pour mes clients que pour moi-même.
Maintenant, si ce guide vous a plu et que vous voulez aller plus loin, vous pouvez entrer dans « Les Coulisses ».
Les Coulisses, c’est ma liste privée où je vous montre tout ce que j’ai appris puis 3 ans que je suis copywriter professionnel et où je vous apprends à rédiger des contenus qui vendent vraiment (et qui développent votre business).
Je ne vous propose pas un petit PDF comme on voit partout…
Mais bien une ou deux ressources complètes chaque semaine, envoyées directement dans votre boite mail pour développer votre chiffre d’affaires.
(L’article que tu viens de lire fait partie de ces ressources par exemple).
Le lien pour entrer dans Les Coulisses privées est ici.
A tout de suite de l’autre côté,
Préparer votre entreprise à la croissance pour générer des prospects et des clients est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".