Devriez-vous utiliser Instagram en B2B pour vendre vos prestations, accompagnements, coaching, conseils ou formations ? Utiliser Instagram pour de la prestation de services est-il une stratégie réaliste et rentable ? Devriez-vous investir votre temps, vos efforts et votre budget sur Instagram pour développer votre entreprise ? Dans ce guide, j’ai cherché à comprendre ce qui faisait la force et l’utilité d’Instagram. Je vous indiquerai dans quel contexte Instagram peut devenir un réseau social pertinent en B2B et quand il est (quasiment) voué à l’échec. Enfin, je vous montrerai comment en tirer parti avec une palette de stratégies efficaces.
Note de Rudy : Cet article a été écrit par Marie Gomez de Webmarketing Conseil. Marie est responsable de la communication et partage ses pratiques en matière de réseaux sociaux et création de contenus en B2B. Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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Instagram en B2B : vraiment ?
Vous le savez sans doute : Instagram fonctionne extrêmement bien pour les secteurs de la beauté, des cosmétiques, de la mode, du bien-être, du sport, de la restauration, du tourisme, de la culture, de la musique…
Bref, Instagram est spécifiquement taillé pour les domaines proposant une expérience visuelle et sonore. J’ai pu le tester sur le projet de boutique de robes de mariée Les filles fidèles (j’en en reparle après) : Instagram peut générer un chiffre d’affaires monstrueux avec une communauté finalement assez réduite.
Mais ces stratégies s’adaptent-elles au B2B ? C’est ce que nous allons voir.
1. Instagram : l’une des plateformes mobiles les plus populaires au monde
Instagram s’est hissé au rang des réseaux sociaux et applications mobiles les plus populaires et téléchargés au monde.
Instagram, c’est plus d’1 milliard d’utilisateurs actifs par mois. Devant Tiktok et Snapchat.
Pour comparaison, Facebook est autour de 2,5 milliards d’utilisateurs actifs par mois et Whatsapp à 2 milliards.
– 200 millions d’utilisateurs consultent chaque jour au moins un profil Instagram d’entreprise.
– 60% des personnes découvrent de nouveaux produits grâce à Instagram.
– 1/3 des stories les plus populaires sont publiées par des entreprises.
Mais au-delà de ces chiffres tirés de la propagan… (pardon !), communication officielle d’Instagram, si vous avez déjà testé sérieusement la plateforme, vous ne pouvez que relever qu’effectivement l’engagement des utilisateurs y est particulièrement élevé avec un temps important passé sur l’application et beaucoup de réactions à chaque post ou story.
C’est flagrant dès lors qu’on le compare à Facebook où les commentaires sont beaucoup plus négatifs (et l’engagement parfois proche de zéro si l’on propose des contenus basiques).
2. Instagram permet de toucher une cible plus jeune (mais pas seulement) :
Si effectivement les jeunes sont les utilisateurs les plus présents sur le réseau (autour de 30% pour les 18-24 ans et 33% pour les 25-34 ans) dire qu’Instagram est condamné à rester un réseau « pour les jeunes » est seulement partiellement vrai.
D’une part, la tranche entre 34 et 45 ans commence à investir Instagram mais par ailleurs la plateforme arrive à maturité : cela signifie que, comme Facebook qui en son temps était réservé aux étudiants et qui a depuis été déserté par les adolescents, tôt ou tard l’intégralité de vos amis (et leurs parents) seront sur Instagram.
2ème point : la majorité des dirigeants et décideurs, aussi influents et pris par le temps qu’ils soient, terminent comme vous leur journée sur leurs comptes sociaux. Vous ne toucherez sans doute pas l’intégralité des patrons du CAC 40 mais beaucoup d’entrepreneurs sont sur Instagram (sans forcément être actifs mais ils sont bien là en mode « veille »).
Enfin 3ème point : peu importe à la limite si les utilisateurs d’Instagram sont plutôt jeunes car l’accès à la publicité Facebook & Instagram permet aujourd’hui de toucher quasiment l’intégralité de la population et de cibler uniquement les tranches d’âge qui vous intéressent (les plateformes publicitaires Facebook Ads et Instagram Ads fonctionnent en effet main dans la main depuis le rachat d’Instagram par Facebook).
Il est donc possible de se focaliser sur les 30-45 ans par exemple.
La problématique est qu’Instagram n’est plus un réseau récemment créé et, comme pour n’importe quelle plateforme (Google, Linkedin, Facebook…), à mesure qu’un volume croissant d’entreprises investit du temps et du budget, le ticket d’entrée pour créer votre communauté et atteindre la rentabilité augmente.
3. Instagram permet d’obtenir des scores d’engagement élevés :
Comme vu rapidement précédemment, contrairement à Facebook qui n’a plus grand intérêt en « organique » sauf à publier des contenus racoleurs, provoquants voire trash ou à investir massivement dans des campagnes de publicité, Instagram reste un réseau social :
1. Positif : vous ne recevrez que rarement des commentaires agressifs.
2. Extrêmement réactif : le taux d’engagement est globalement excellent.
3. Impactant : ses utilisateurs ne sont pas passifs et passent véritablement à l’action.
En B2B, Instagram peut évidemment jouer un rôle en début de parcours client pour travailler votre notoriété.
Pour aller plus loin que le simple objectif de « visibilité » (à mon sens pas satisfaisant), Instagram peut permettre de rassembler une communauté réactive de « suspects » donc un « réservoir de prospects potentiels » que vous allez pouvoir solliciter quand vous en avez besoin.
Mais pour cela, vous devez :
1. Décider qu’Instagram sera un de vos canaux d’acquisition prioritaires : vous n’aurez pas de résultats en publiant le soir en rentrant.
2. Définir une stratégie de contenus alignée avec vos offres : vous n’aurez pas de résultats si vous publiez des vidéos de vos chats (quoique…).
3. Publier régulièrement et massivement : vous n’aurez pas de résultats en publiant 3x par mois.
4. Etre persévérant : vous n’aurez pas de résultats avant d’avoir atteint une masse critique d’abonnés (qui rendra chaque action plus percutante).
5. Faire appel à la publicité pour accélérer votre développement : vous n’aurez pas de résultats sans disposer d’une stratégie payante (si vous ne voulez pas ramer pendant 1 à 3 ans).
Business case : la boutique de robes de mariées Les filles fidèles (fondée par ma femme) s’adresse certes à une cible de particuliers mais elle a fait d’Instagram le cœur de sa stratégie : en 12 mois, elle a réuni 10 000 followers et a généré 25 000 euros de ventes en 8 jours lors de son premier showroom.
Sa stratégie : publier quotidiennement sur son compte (c’est un véritable travail attention) des photos léchées et des stories plus personnelles autour de sa marque et ses produits + appuyer sa croissance avec des campagnes Instagram.
Vous allez me dire : oui, mais ce n’est pas du B2B !
OK mais il existe pourtant des milliers de comptes d’entreprises prestataires de services ou de consultants qui cartonnent. Certains comptes sont mondialement connus quand d’autres sont des mini-influenceurs (et qui trouvent des clients grâce à la plateforme).
La recette est toujours la même :
– Une ligne éditoriale claire et qui prend en compte les usages d’Instagram (visuels, vidéo, stories…).
– De la récurrence dans les publications.
– De la publicité payante pour atteindre rapidement le « momentum » où tout devient plus facile.
– Des moyens de se « connecter » à votre audience (donc la faire atterrir sur du concret et pas se limiter à « visibilité ») pour générer des appels entrants ou des ventes en ligne : cela peut se faire à travers une page de réservation de rendez-vous, des live ou des webinaires ou encore des guides à télécharger qui permettront de collecter les données du prospect.
4. Bonnes pratiques pour de l’engagement et des ventes sur Instagram :
Nous avons vu dans quelles conditions il était possible de générer des prises de contact. Mais ces touches n’émergeront que de l’engagement initial de vos publications et c’est également grâce à cet engagement (donc les j’aime, commentaires, clics) que vous pourrez augmenter le nombre de vos followers (et accessoirement faire baisser le coût de vos campagnes de publicité).
Donc quels contenus privilégier sur Instagram ? Que publier pour créer de l’engagement ?
1. Utilisez des visuels et photos léchés : Sur ce réseau social basé sur les images (et les filtres), il est primordial :
a. De publier des images visuellement attractives : privilégiez la qualité des photos plutôt que la quantité.
b. D’adopter une approche « lifestyle » de votre entreprise plutôt que son sérieux : si Google est adapté aux contenus « experts », Instagram est plutôt adapté pour montrer l’envers du décor, les coulisses de votre entreprise, teaser sur vos nouvelles offres, consacrer vos succès, valoriser vos collaborateurs ou vos clients, partager vos conseils, découvertes, interrogations…
c. De penser aux émotions que vos publications peuvent générer (les émotions étant le carburant de l’engagement) : donc oubliez l’auto-promotion et utilisez les leviers de la viralité (partage, empathie, choc, surprise, rire, esthétique, débats polarisants…).
C’est effectivement plus difficile en B2B mais c’est évidemment possible en partageant en toute transparence votre histoire (ou celle de votre entreprise), vos hauts et vos bas, vos réflexions, vos connaissances, votre expertise…
Astuce : géolocalisez vos posts et ajoutez des hashtags pour plus d’engagement (et être découvert plus facilement).
2. Adoptez la vidéo : les contenus vidéos demandent un peu plus d’efforts pour être consommés mais permettent de créer plus de proximité et d’engagement.
Les vidéos vous aident à vous démarquer, à faire passer des messages plus complexes et, par touche, évangéliser sur votre expertise et le contenu de vos offres.
Quand un utilisateur parcourt son fil d’actualité, les vidéos Instagram se lancent automatiquement. L’utilisateur cesse alors de scroller pour se concentrer sur votre contenu animé.
Astuce : les posts Instagram avec vidéo obtiennent plus d’engagement que les simples photos.
3. Testez les Reels : les Reels est une fonctionnalité lancée récemment par Instagram pour contrer l’émergence de TikTok. Elles permettent de créer des vidéos courtes (30 secondes maximum) et plus légères.
Générer des prospects pour une offre complexe nécessite de multiplier les points de contact pour amener votre communauté à comprendre vos méthodologies, votre unicité et à atteindre le niveau de maturité qui va les décider à prendre contact.
Si vous utilisez Instagram comme un canal central dans votre stratégie, il est presque essentiel de se familiariser avec les Reels pour toucher plus souvent vos abonnés (et taper hors de votre communauté de followers).
4. Abusez des stories : les stories sont les contenu les plus consommés sur Instagram.
Elles permettent comme son nom l’indique de partager votre histoire à travers des micro-contenus (vidéos, visuels, sondages, questions, quiz…) qui se suivent et permettent d’engager vos utilisateurs voire les amener à passer à l’action ou à prendre contact.
Les « stories » permettent de raconter une trame à travers des contenus qui n’ont pas l’obligation d’être ultra-léchés.
Montrez l’envers du décor, votre quotidien (pas forcément exclusivement pro), prenez la parole, passez des coups de gueule, transmettez des messages, donnez des conseils, partagez vos réflexions du moment, parlez de vos succès et échecs, de vos clients, des prestations et projets que vous menez, de votre évolution en tant qu’entrepreneur ou entreprise…
5. Utilisez la fonctionnalité live : ces vidéos en direct permettent à votre entreprise de conforter le lien entre vos clients et votre entreprise.
Ce « mini webinaire » peuvent permettre d’aborder un micro-sujet à chaque fois : « Aujourd’hui, je voulais parler de… », « Je réponds à vos questions »…
Vous pouvez utiliser ces live à l’improviste ou en faire un évènement (hebdomadaire ou mensuel) que vous allez teaser pour réunir une masse critique d’abonnés.
Prévenez vos abonnés à l’avance (en utilisant un sticker de compte à rebours dans les Stories par exemple) pour optimiser l’impact de votre live.
Enfin pour agrandir votre audience durant le live, lancez un direct avec un partenaire, un client ou un abonné fidèle.
En effet, l’utilisation de « En direct avec » envoie une notification aux abonnés de votre partenaire. C’est aussi un moyen d’atteindre de nouvelles audiences. De plus, les lives peuvent être archivés sur votre compte Instagram sous forme d’IGTV.
6. Les IGTV sont des vidéos plus longues que les Reels mais capables de captiver une nouvelle audience qui consomme plus de contenu sur leur mobile.
7. Utilisez Instagram pour présenter vos offres : Instagram propose désormais sa boutique intégrée dans l’application. Instagram Shopping n’est pas réservé à la mode, vous pouvez vendre vos formations et coaching.
Ou du moins faire savoir qu’elles existent même si pour des prestations complexes, il est rare qu’un client sorte sa carte bleue.
8. Enfin, découvrez la fonctionnalité « Guide » qui désigne un nouvel outil de storytelling proche du format « blog » mais hébergé sur Instagram.
Instagram a pour objectif de faire découvrir plus facilement les contenus des créateurs, personnalités et organisation : la fonctionnalité « Guide » va permettre de regrouper en un seul endroit différents posts Instagram autour d’un même thème.
Ainsi, si vous possédez déjà un blog, cette fonctionnalité peut être intéressante pour reproposer vos contenus d’une nouvelle manière.
Comme pour toute stratégie, les résultats viendront dans tous les cas :
– L’alignement entre vos publications et vos offres.
– L’intensité de votre rythme de publication (en stories, visuels et vidéos).
– La persistance surtout en phase de décollage de votre communauté.
– L’usage intelligent de la publicité Instagram pour atteindre rapidement votre « momentum » où tout devient plus facile.
5. Instagram dispose des technologies de ciblage publicitaire de Facebook
Depuis le rachat d’Instagram par Facebook, le Business Ad Manager permet de créer des campagnes sur les deux plateformes.
De fait, Instagram donne accès à un large choix d’objectifs et de formats d’annonces (et de bénéficier de la qualité des algorithmes de ciblage de Facebook).
La publicité sur Instagram permet, si vous avez déjà des publications qui fonctionnent plutôt bien en « naturel », d’augmenter votre visibilité, de générer de l’engagement et éventuellement du trafic vers votre site Internet mais surtout d’obtenir les conversions qui vous intéressent (rendez-vous clients, inscrits à vos webinaires…).
Si vous souhaitez mettre en place des publicités Instagram vous avez le choix entre :
– Utiliser le bouton « Promouvoir» en bas de chacune des publications (possible à partir d’un profil professionnel). Vous n’aurez pas accès à toutes les possibilités de ciblages mais cela a le mérite d’être simple.
– Ou passer par le Business Ad Manager de Facebook et choisir le placement publicitaire « Instagram» au moment du paramétrage de la campagne.
6. Instagram permet de faire vivre votre entreprise en images :
Instagram est avant tout une plateforme dédiée aux contenus visuels (photos comme vidéos).
1. On conseille généralement aux entreprises qui vendent un savoir-faire ou forme de créativité de favoriser le référencement, les algorithmes de Google favorisant les contenus de type tutoriel qui vont venir traduire votre expertise en textes.
2. Tandis que les plateformes sociales sont plus adaptées à des sociétés dont l’ADN est de créer plutôt des réactions et des émotions (donc évidemment les marques de mode, de voyage, de cuisine…).
Pour autant, en fonction de vos facilité et de vos compétences en matière de création de contenus mais également en fonction des messages que vous voulez transmettre et de l’audience que vous voulez toucher…
Alors Instagram (et Youtube) peuvent devenir des choix pertinents.
Exemple : « comptable » ou « notaire » ne sont a priori pas des activités adaptées naturellement pour performer sur Instagram.
Mais si vous détester rédiger et qu’au contraire, vous êtes capables de donner vie à vos produits et à votre quotidien, à travers des courtes vidéos coup de gueule, des visuels décalés, des lives où vous montrez l’envers du décor ou délivrez de la connaissance. Alors foncez.
En effet, il est essentiel de faire ressortir l’identité de votre marque, pour ce faire vous pouvez :
– Montrer la vie de votre entreprise ou des mises en situation avec certains clients ou partenaires
– Partager des posts d’une journée-type en entreprise (brainstorming, réunions, pauses…)
– Montrer les activités internes de votre entreprise
– Lancer des concours pour montrer l’intérêt porté aux abonnés
Astuces : Privilégiez toujours la qualité à la quantité, la beauté des photos est un facteur primordial pour réussir sur Instagram. Mais si vous êtes dans l’incapacité de rendre votre profession « Instagramable » alors n’hésitez pas à publier en quantité.
7. Instagram ouvre la porte au marketing d’influence :
Contrairement aux idées reçues, l’influence n’est pas uniquement un canal marketing réservé aux produits cosmétiques ou à lamode.
L’intérêt de travailler avec des influenceurs pour votre entreprise en B2B :
– Instagram est un réseau où pullulent les influenceurs qui parlent déjà certainement à l’audience que vous voulez cibler.
– Ces influents ont souvent une audience mais un business modèle instable : ils sont donc ouverts aux partenariats.
– Des partenariats de type « faire un live ensemble » ou « promouvoir votre expertise à travers une série de stories » sont faciles à mettre en place.
– Vous pouvez soit les rémunérer directement soit les intéresser sur les résultats que vous allez obtenir (commission ou coupon).
– Les influents savent déjà ce qui plaît à leur audience : laissez-les créer des contenus pour vous mettre en valeur.
L’alliance avec les influents est un bon moyen d’agrandir votre communauté en maîtrisant votre budget (bonne alternative à la publicité).
8. Instagram permet de réseauter localement ou nationalement
Instagram permet de se connecter avec vos prospects évidemment mais également avec des acteurs de votre secteur qui deviendront de potentiels partenaires.
Sur le projet Les filles fidèles, nous avons notamment tissé un réseau utile et enrichissant avec tout l’écosystème bordelais du secteur du mariage (photographes, maquilleurs, lieux, wedding planners…).
Les hashtags, la géolocalisation et les algorithmes aident à se « trouver » tandis que la messagerie « Instagram direct » permet de contacter directement les personnes et entamer la relation.
9. Instagram permet de valoriser vos équipes, collaborateurs, partenaires et clients
Valoriser vos collaborateurs permet de nourrir votre image en montrant les coulisses.
Mais mettre en scène votre entreprise (en les montrant et en les taggant) permet aussi d’impliquer vos salariés dans le projet d’entreprise.
Vous pourriez même organiser la distribution et la viralité de vos posts en impliquant vos salariés et en les incitant à relayer sur leurs comptes professionnels ou personnels.
10. Instagram permet de mener une veille concurrentielle
Si certains de vos concurrents ont réussi à se faire une place sur ce réseau social alors pourquoi ne pas utiliser cette plateforme pour espionner leur stratégie marketing et l’évolution de leur offre.
Ou simplement pour vous faire la main avant de vous-même passer à l’action de la meilleure des manières sur Instagram en inspectant ce qui fonctionne et ne fonctionne pas.
J’espère que ce guide vous aura plu. Merci de le partager autour de vous.
Développer vos réseaux sociaux est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".
