Comment créer une offre irrésistible ? Sous-entendu une offre « no brainer » que vos prospects s’arracheraient sans se poser de questions grâce à un copywriting stratosphérique. Vous n’aurez pas une seule réponse aujourd’hui mais plutôt des réponses. Car le Graal que représente cette quête d’une offre « impossible à refuser » n’existe simplement pas. En tous cas, pas comme certains l’imagine, car il n’existe pas de « clé secrète » qui pourrait magiquement transformer une prestation banale en une offre sexy par la simple force des mots. Si utiliser ce concept d’offre ultime vous permet d’améliorer en continu votre proposition de valeur et de supprimer mois après mois chaque friction, blocage ou objection qui réduit vos taux de conversions et vos ventes, alors oui clairement continuez. Mais si ce mythe d’une offre « irrésistible », poussé par certains gourous du business & du marketing, devient paralysant (« mon offre n’est pas prête » « je dois encore attendre avant de la lancer » « pourquoi mon offre ne fonctionne pas alors que mes concurrents ont l’air de voler de succès en succès ») alors il est temps pour vous de remettre en cause cette croyance.
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Les offres irrésistibles n’existent pas (comme vous les imaginez)
Une offre « irrésistible » cela n’existe pas, je suis désolé.
Ou si peu.
OK si vous vendez une formation à 17 ou 47 euros du genre « 24h pour que votre bébé fasse enfin ses nuits » à destination des parents claqués et au bout de leur vie, un simple automation d’une 10aine d’emails ou un webinaire alimenté par une campagne de publicité permettra sans doute de générer des conversions relativement élevées.
Mais cela ne fonctionnera pas si vous vendez une offre plus complexe.
OK si vous avez la chance de sortir une prestation, une méthode, une recette secrète, un outil en avance sur son temps et qui trouve immédiatement son public (ce qui est rare puisque ce qui est nouveau n’est par définition pas « demandé »), vous n’aurez peut-être pas besoin d’une véritable stratégie marketing pour vendre.
Quand cela arrive, c’est assez fantastique : je me rappelle d’un ancien client Mathieu Doumalin de Destination Clients dont l’offre d’accompagnement commercial pour les indépendants était assez novatrice et dont les pop-ups convertissaient à 12% (ce qui est monstrueux). Evidemment, ces chiffres ne durent que les 1ères années quand vous êtes seul ou presque sur le marché.
Un autre exemple : j’ai eu la chance en 2009 d’être en charge du lancement de la start-up ScreenToaster, un outil en ligne qui permettait de capturer l’activité de votre écran pour produire une vidéo (notamment des tutoriels) en appuyant simplement sur un bouton sans nécessiter l’installation d’une software ou d’un plugin.
Voici à quoi ressemblait la v1, j’ai gardé un screen.
Le design était minimaliste pour ne pas dire moche mais ScreenToaster n’en était pas moins un produit révolutionnaire pour l’époque.
Pour ma part, je n’avais que 27 ou 28 ans, c’était mon 2e job et je n’avais pas spécialement été choisi pour mon profil mais simplement parce que j’étais motivé et que je ne coûtais pas cher ! (on ne m’avait pas caché que la levée de fonds permettait de tenir 12 mois mais le salaire n’avait pas d’importance, je voulais simplement entrer dans ce monde fascinant des start-ups).
En l’espace de 6 mois, avec 0 budget et les moyens du bord (voir notre vidéo virale assez marrante), nous avons réussi à obtenir des 10aines de publications dans Techcrunch, Mashable ou Lifehacker avec à la clé près de 35 000 utilisateurs inscrits, 130 000 visiteurs par mois et 13000 backlinks sur la plateforme.
Jusqu’au rachat de la société par Veodia 9 mois plus tard, en faisant à ce moment la start-up française la plus rapide à être rachetée après sa création. Du coup, toute l’équipe a été virée mais ceci est une autre histoire…
ScreenToaster a-t-il cartonné parce que j’ai tout arraché ?
J’espère y être un peu pour quelque chose mais le travail a été rendu tellement tellement plus facile par le fait que l’outil remplissait un vrai vide en 2009.
ScreenToaster était une sorte d’offre irrésistible donc ?
Oui, mais le souci réside dans le fait que des pépites comme ScreenToaster sont tout sauf la règle.
Un produit qui porte ce potentiel dans son ADN, c’est 1 projet sur 10 000 (ou 100 0000).
Ce type d’offre apparaît d’ailleurs souvent sans qu’on ait forcément conscience que l’on est en train de créer quelque chose de puissant.
L’innovation ne se décrète pas : elle est aussi difficilement prédictible.
Par conséquent, compter sur l’idée du siècle n’est pas raisonnable.
Mais alors comment faire si votre business est « normal » ?
Si vous vendez une offre complexe (je pense aux agences, cabinets, consultants, coachs ou formateurs…) donc si :
- Vos prestations sont globalement « ennuyeuses » (comme les miennes soyons clairs) dans le sens où elles tapent dans des problématiques profondes (vous ne vendez pas des vitamines)
- Vos prestations ont un certain coût (a minima 1000 euros mais plus certainement une tarification high ticket voire des projets à plusieurs 10aines ou 100aines de milliers d’euros).
- Vos prestations nécessitent une phase de réflexion (dans la compréhension par le client de son besoin jusqu’à sa prise de décision).
Vous ne vendez pas des offres de type « intervention d’un serrurier 7 jours sur 7 et 24/24h » pour débloquer les portes des malheureux qui galèrent à minuit devant chez eux (et qui vont dans tous les cas lâcher leurs 150 ou 200 euros pour pouvoir enfin dormir).
Vous ne pouvez en effet pas rendre « irrésistible » une offre complexe car vous ne pourrez jamais faire sortir une carte bleue sur un coup de tête pour une prestation qui coûte plusieurs milliers d’euros.
Pourquoi ?
Parce que vendre une offre complexe nécessite :
- Du temps entre le 1er point de contact de votre prospect avec votre entreprise et le moment où il passera à l’action.
- Du temps à nouveau pour que votre prospect prenne conscience de la réalité de son problème.
- Du temps toujours pour que vous soyez identifié comme une solution.
- Du temps enfin pour créer la confiance et démontrer votre crédibilité.
Voici un processus typique (ou « normal ») de prise de décision :
- Un prospect remarque votre marque (ou votre tête) à travers un contenu ou une publicité.
- Par hasard (provoqué ou non), il est amené à approfondir sa compréhension de ce que votre business peut faire pour lui.
- A un moment donné (en fonction de vos compétences marketing), vous l’amenez à procéder à des (micro)engagements.
- A s’inscrire à une newsletter, un webinaire, une rencontre, un événement…
- Vous faites partie de son univers sans forcément qu’il pense à vous pour une prestation.
- A force d’itérations (couplées éventuellement à une action commerciale proactive) et surtout au moment où vos offres collent avec son propre timing…
- Jusqu’à ce que le prospect se dise « tiens, c’est intéressant » pour enfin se bouger (et acheter ou vous contacter pour plus d’information).
Il est d’ailleurs amusant de se rendre compte que lorsqu’un prospect passe finalement à l’action, pour lui votre offre était bien « irrésistible » car ce dernier a parfaitement suivi votre tunnel de conversions.
Une sorte de prophétie auto-réalisatrice.
Si vous ne pouvez pas créer de toute pièce une « offre irrésistible » lorsque votre prestation est complexe alors comment au moins enlever un maximum de frictions et la rendre plus simple, fluide, évidente afin de faciliter le passage à l’action ?
Et bien, il faut revenir aux basiques :
- (re)Définir votre cible : Qui est votre client idéal ?
- (re)Définir les problèmes de cette cible spécifique : Comment expriment-ils leurs problèmes ?
- Aligner votre offre en adoptant dans votre langage les problèmes de votre cible.
- Devenir crédible et développer un sentiment de confiance (dans votre expertise et savoir-faire) par une stratégie de visibilité et d’omniprésence.
- Avoir pour objectif de rester « top of mind » donc toujours à l’esprit de votre cible en martelant vos messages-clés et bénéfices.
- (re)Travailler votre processus de conversions : parfois ce n’est pas votre offre qui pêche mais votre marketing & vos sales qui ne sont pas au point.
- Si cela ne fonctionne toujours pas, nichez encore plus (nouvelle cible ou nouvel angle d’attaque).
C’est l’ensemble de ces points qui rendent une offre « irrésistible ».
Pas forcément un mot en plus ou en moins dans une page de vente.
Confrontez votre offre à ces basiques pour évaluer si vous êtes dans la bonne direction ou non.
Mais dans tous les cas, gardez en tête que le recul nécessaire sur le succès d’une offre avec un tarif élevé nécessite toujours du temps.
Le temps de prouver votre crédibilité et le temps que vos prospects soient convaincus de partir avec vous.
Préparer votre entreprise à la croissance pour générer des prospects et des clients est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".