Comment survivre dans un marché violent ? Comment sortir la tête de l’eau lorsque la concurrence devient violente, que le marché où vous étiez confortablement installé a évolué jusqu’à vous rendre banal ou vous pousser hors course ou simplement que la conjoncture vous mets sous pression voire en difficulté ? Je voulais voir avec quelques leviers à actionner pour passer en mode survie. Cartagho Delenda Est !
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Survivre ou disparaître
Je voulais traiter de la problématique de la survie dans un contexte de perte de déclin (baisse des ventes ou de vos marges) mais aussi d’hypercroissance (pouvant mener à des problématiques de cashflow et des trous d’air dans la trésorerie).
Je vais prendre deux cas précis que je connais bien (puisque ce sont mes business) et vous détailler des pistes de sortie par le haut.
Cas 1 : baisse de compétitivité dans un marché en cours de structuration
J’en parle volontiers car j’ai été dans le 1er cas (marché qui évolue) avec Webmarketing Conseil durant la période COVID :
- Lorsque je me suis lancé en 2014, les techniques marketing avancées (inbound, growth, social, closing…) existaient évidemment mais n’étaient pas aussi structurées qu’aujourd’hui.
- Sans exagérer non plus, nous n’étions pas des milliers à maîtriser ces leviers et vraiment pas beaucoup à proposer des offres sérieuses d’accompagnement, de formation ou de coaching.
- J’étais clairement dans un marché en pleine ébullition et mon site a rapidement dépassé les 50 000, 100 000 puis 250 000 visiteurs par mois.
- C’était la belle vie : jets privés, coke et montres de luxe. Je blague bien entendu. Mais c’était bien.
- Avec la multiplication des contenus accessibles sur Google ou Youtube, les techniques se sont démocratisées et l’on a vu une floppée d’experts apparaître sur le marché.
- L’entrepreneuriat s’est aussi développé entretemps et le COVID a donné des ailes à des millions de coach en puissance bloqués chez eux à ne rien faire, mais avec des idées.
En quelques années, je suis donc passé d’un marché sous-exploité à un marché structuré voire saturé :
J’ai pris conscience que mon marché évoluait durant le COVID justement lorsque j’ai organisé un webinaire avec 800 inscrits, 400 personnes en live pour seulement 6 ou 7 ventes.
Le confinement était certes une période spéciale où chacun avait beaucoup de temps à perdre pour s’occuper (et pas forcément d’argent à investir).
Mais elle a aussi été un moment de réflexion pour beaucoup sur le sens à donner à leur vie.
Combien de coach de yoga ou de fitness se sont lancés durant cette période en donnant des cours sur Zoom ?
Combien également mis la clé sous la porte juste après ?
Rien que dans l’univers de la communication et du marketing, j’avais l’habitude de maintenir des listes des agences par ville et j’ai pu constater que le COVID a donné lieu à une hécatombe.
Mais le COVID n’explique pas tout : à mesure que le nombre de concurrents (bons ou mauvais d’ailleurs) a augmenté (de l’autoentrepreneur se faisant un petit billet de temps en temps aux prestataires, coach, consultants, freelances, indépendants ayant eu le courage de se lancer à 100%)…
Le niveau également s’est relevé avec :
- Une démultiplication des contenus produits chaque jour (quand en 2014 un article court pouvait ranker sur Google, l’effort à fournir augmentait pour maintenir des performances) .
- Une visibilité moindre sur les réseaux sociaux (quand à une époque une photo / vidéo basique et un bon texte pouvait faire 50, 100, 1000 likes).
- Une publicité dont le prix n’a cessé d’augmenter.
1. Passer du tir au mortier à une posture de sniper
Donc comment éviter le choc frontal ? Comment sortir de cette impasse ?
Quand votre marché se tend, vous n’avez pas le choix, vous devez nicher pour reprendre de l’oxygène.
Il faut mieux être le leader d’un banc de sardine qu’au milieu du peloton dans un banc de poissons.
Nicher vous permet :
- D’affiner votre proposition de valeur
- D’être plus fin dans votre ciblage
- D’être plus attractif pour votre client idéal
- De vous donner des coudées franches au niveau marketing.
C’est un travail que je fais auprès de mes clients et dont l’effet est presque immédiat (et surtout rapidement visible).
Changer est inconfortable mais c’est l’inconfort qui permet de progresser et d’avancer.
2. Embrasser la Loi de Pareto
La Loi de Pareto explique que 20% de vos actions sont à l’origine de 80% de vos résultats.
Cela signifie en miroir que 80% de ce que vous faites ne sert quasiment qu’à brasser du vent.
J’ai dû embrasser la Loi de Pareto de force puisque j’ai depuis 2020 lancé la marque de robes de mariée Les filles fidèles avec ma femme et l’agence web Luneos avec Gwenaël Guilloux.
Je n’avais juste plus le temps d’effectuer ma routine classique de communication et de prospection qui fonctionnait si bien.
En parallèle, j’ai commencé à souffrir d’énormes migraines (désolé je raconte ma vie) avec un impact important sur mon efficacité devant l’ordinateur.
J’ai dû couper dans 80% de ces tâches un peu magiques pour me focaliser sur ce apportait réellement de la traction à mon business.
Surprise : mon entreprise n’a pas perdu en terme de chiffre d’affaires alors que j’ai coupé violemment dans le gras.
Donc faites le point sur ce qui est réellement utile pour faire avancer votre business (et ce qui est de l’ordre de la croyance).
3. Augmenter le niveau
Se focaliser permet aussi d’augmenter votre niveau sur les leviers importants, que l’on parle de marketing ou de commercial.
- Cela permet de professionnaliser votre approche (donc d’améliorer vos statistiques et conversions).
- D’augmenter la cadence en favorisant 1 ou 2 canaux.
- De privilégier le qualitatif à la « présence partout mais efficacité nulle part ».
4. Se démultiplier
Le constat que je ne pouvais de toute façon pas tout faire tout seul (même si psychologiquement j’avais l’impression d’être le seul à pouvoir accomplir certaines tâches) m’a forcé à :
- Soit déléguer ou externaliser.
- Soit automatiser.
- Soit mutualiser.
Trois leviers fondamentaux pour scaler.
Aujourd’hui Webmarketing Conseil me demande beaucoup moins de temps (et cela m’a même permis de lancer ma chaîne Youtube, ce que je voulais faire depuis longtemps).
Cas 2 : gérer les trous de trésorerie dans un contexte d’hypercroissance
Pour Les filles fidèles (la marque de robes de mariée lancée avec ma femme), la problématique était différente.
Nous avons connu une forte croissance en l’espace de 4 ans passant :
- D’une simple autoentreprise spécialisée dans la vente en ligne de robes de mariée.
- A une SARL organisant des pop-ups éphémères 3 à 4 fois par an (dans des boutiques louées de manière temporaire à Paris).
- A une entreprise avec un premier point de vente fixe à Bordeaux.
- Jusqu’à enfin l’ouverture d’une seconde boutique l’année dernière à Nice.
Mais également une activité très saisonnière :
- Environ 60% des ventes entre septembre et janvier.
- Suivie d’une période plus calme entre février et juin.
- Et un temps presque mort entre mi-juillet et août (les mariées ayant déjà trouvé leur robe avant la date de leur mariage évidemment).
Quand vous êtes pris dans cette dynamique de croissance (qui génère des charges en décalé) avec des périodes calmes (certes attendues mais durant lesquelles il ne faut pas faire d’erreur et maintenir le cap) (ou si dans votre cas, vous êtes plutôt dans une situation de business en déclin), quels leviers actionner ?
1. Accélérer vos itérations pour améliorer votre offre
Nous avons fait quelques erreurs au démarrage car il s’agissait d’un marché que nous découvrions.
La seule façon d’évoluer rapidement est d’itérer.
Qu’est-ce que cela signifie ?
- Tester régulièrement de nouvelles approches.
- Apprendre (rapidement) de vos erreurs.
- Trouver un anticorps à chaque problème.
- Jusqu’à atteindre un plateau de stabilité où « ça roule et on avance ».
Dans le cas des Filles fidèles, il s’agissait d’assurer le bon fonctionnement :
- De la communication et du marketing.
- Du processus de vente.
- De la confection des robes.
- De la livraison des commandes.
Il fallait allait vite pour garder le bateau à flots et surtout corriger le tir rapidement à chaque blocage (et il y en a eu).
2. Faire preuve d’agressivité
Lorsque vous n’avez pas de temps devant vous car de mauvaises décisions peuvent mettre votre business en péril, vous devez faire preuve d’agressivité.
Donc prendre des risques.
Exemples :
- Nous avons vu que notre stratégie SEO fonctionnait > nous nous sommes mis en mode « berserk » pour produire 500 contenus en 1 an.
- Nous avons vu que la publicité fonctionnait sur de petites sommes > nous avons commencé à mettre 2000 euros par mois en campagnes Instagram.
J’ai constamment été à l’affut d’outils et de hacks pour accélérer notre croissance quand sur Webmarketing Conseil j’ai toujours joué la sécurité.
Résultats :
- 25 000 visiteurs par mois sur le site
- 19000 abonnés Instagram
- 500 abonnés email supplémentaires chaque mois
- 9e sur le mot-clé « robes de mariée »
Test & Learn.
3. Faire appel à du financement
C’est peut-être la plus grosse erreur que j’ai faite : ne pas aller au devant des financements plus tôt (banque ou investisseurs).
Déjà parce que l’on voulait être indépendant mais aussi parce que c’est une partie que l’on ne maîtrisait pas.
Certes construire « from scratch » permet de foncer droit devant en brûlant les navires mais la traction que vous apporte un financement est inestimable.
Trouver un financement :
- C’est du stress en moins.
- Mais aussi du temps en plus dans cette course de fond qu’est la création d’un business.
Conclusion
J’espère que cela vous a plu : il y a évidemment d’autres leviers et chaque business est différent.
Si vous voulez être accompagné pour avoir plus de clarté sur votre stratégie, mes accompagnements sont faits pour cela.
Préparer votre entreprise à la croissance pour générer des prospects et des clients est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".