Comment augmenter le taux d’ouverture de votre newsletter ? Comment améliorer les taux d’ouverture de vos emails ? Comment faire pour que vos emails soient ouverts et lus mais surtout facilitent le passage à l’action (donc la vente ou la prise de contact) ? La newsletter est un outil primordial pour votre entreprise ou votre marque dès lors que vous souhaitez créer et développer une relation avec vos prospects et vos clients (et donc in fine utiliser l’emailing comme un canal efficace pour générer des opportunités et pas simplement pour animer votre communauté). On estime que l’email marketing a un ROI de 3800%. S’il reste difficile d’évaluer précisément un retour sur investissement moyen, tant ce dernier dépend de vos offres, produits et services, de vos tarifs, du volume d’emails envoyés et de la qualité de vos listes d’abonnés, l’expression « money is in the list » reste toujours pertinente aujourd’hui. OK c’est bien d’envoyer des emailing mais avant d’espérer engranger de nouveaux clients, vous devez réglez une problématique : comment inciter vos destinataires à ouvrir vos emails ? Dans cet article, nous allons voir les actions que vous pouvez mettre en place dès maintenant dans votre entreprise pour accroître vos taux d’ouverture. Ce sont ces mêmes stratégies qui ont fait passer le taux d’ouverture de ma propre newsletter de 15% à 65% en 6 mois.
Note de Rudy : Cet article a été écrit par Paul Dugué de Business Bacon. Paul partage ses stratégies pour vivre de son blog et un accompagnement individuel pour vous faire passer au niveau suivant. Il s’agit de son 1er article sur Webmarketing Conseil et je suis ravi de l’accueillir. Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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Définition : qu’est-ce que le taux d’ouverture d’une newsletter ?
Si vous avez découvert ce guide au gré de vos recherches sur Google, vous connaissez la notion de taux d’ouverture.
Mais pour les néophytes : voici une courte définition.
Le taux d’ouverture correspond au pourcentage d’emails délivrés divisé par le nombre de destinataires ayant effectivement ouvert l’email (donc l’ayant potentiellement lu).
Le taux d’ouverture est un indicateur de performance critique permettant (notamment) d’évaluer si votre email a suscité ou non de l’intérêt (grâce par exemple à un titre accrocheur).
Car certes les newsletters (et les campagnes d’emailing en général) permettent de :
– Rester dans l’esprit de vos prospects (« top of mind ») en attendant qu’ils soient prêts et suffisamment matures.
– Transformer de simples « suspects » en prospects chauds à travers des séquences automatisées envoyées suite au téléchargement d’un ebook ou à l’inscription à un webinaire.
– Inciter à passer à l’action à travers une prise de contact téléphonique ou une vente en ligne.
– Fidéliser vos clients en maintenant la relation sur le long terme.
– Augmenter votre rentabilité en provoquant de nouveaux achats (upsell, cross-sell, repeat business…).
– Communiquer sur des évènements ponctuels (conférences, offres spéciales, lancements de produits…).
– Faire adhérer aux valeurs de votre entreprise…
Chacun de ces objectifs sont valables et l’emailing peut contribuer à les atteindre.
Mais les informations que vous souhaitez transmettre à vos abonnés (et potentiels clients) se trouvent dans le corps de vos emails.
Cela signifie que si vos destinataires n’ouvrent pas vos emails alors votre newsletter n’aura pas d’efficacité.
Autant ne pas envoyer d’emails si personne ne clique vos messages pour les ouvrir et si au final vous n’êtes pas lu ?
Comment calculer le taux d’ouverture ?
On l’a vu : le taux d’ouverture représente le pourcentage d’abonnés qui vont ouvrir votre email par rapport au nombre total de personnes à qui il a été envoyé.
Prenons deux exemples :
Imaginons une newsletter 1 avec 18500 inscrits et un taux d’ouverture (bas) de 10%.
Prenons maintenant une newsletter 2 avec 4500 inscrits et un taux d’ouverture (élevé) de 50%.
La 1ère newsletter a beau avoir une plus grande base d’inscrits, seuls 1850 abonnés ont accès à son contenu à chaque envoi.
La 2nde newsletter malgré une liste d’abonnés plus faible sera consultée en moyenne par 2250 personnes.
Vous ne pouvez pas balancer 30 emails par mois à votre liste sous peine de la lessive (et que la grande majorité se désinscrivent si le rythme d’envoi est aussi important). Par conséquent, optimiser vos taux d’ouverture vous permettra d’obtenir plus d’impact avec moins d’inscrits (donc plus de ventes ou d’opportunités à chaque envoi).
Bonne nouvelle : vous pouvez travailler activement à l’amélioration du taux d’ouverture de votre newsletter.
C’est le sujet de cet article.
C’est quoi un bon taux d’ouverture ?
Il n’y a pas de règle gravée dans le marbre mais vous pouvez considérer que :
– Moins de 10% est un mauvais taux d’ouverture
– 10 à 19% est un taux d’ouverture moyen
– 20 à 29% est un taux d’ouverture plutôt bon
– À partir de 30% est un très bon taux d’ouverture
Ceci dit, tout dépend malgré tout :
1. De votre secteur d’activité.
2. De votre cible (B2B ou B2C).
3. Du thème de votre newsletter (une lettre d’information autour du surf sera plus souvent ouverte que des emails traitant de comptabilité).
4. De l’originalité et de la rareté des informations délivrées par votre newsletter (si vous êtes le millième consultant, coach ou formateur à traiter de sujets vus et revus sans ajouter de personnalité…).
5. De la qualité de votre base (des prospects « froids » n’ouvriront pas autant que des abonnés qui ont demandé à recevoir vos communications).
6. De la largeur de votre base d’abonnés (plus votre liste s’agrandit plus elle peut potentiellement perdre en pertinence).
Pour ma part, comme mon activité de conseil s’articule autour d’un blog, j’ai tendance à considérer que le business est construit autour de moi et de ce que j’ai à dire.
Ainsi, un excellent taux d’ouverture commence à partir de 30%.
Selon Sarbacane, le taux d’ouverture moyen en B2B est de 14,2% (et 29% en B2C).
Selon Brevo, le taux d’ouverture moyen (tous secteurs confondus) serait de 25,85%.
Quels sont les facteurs qui influencent l’ouverture d’un email ?
Si on cherche rapidement sur Internet quels sont les différents facteurs qui ont une influence sur le taux d’ouverture d’un email, on tombe très rapidement sur une liste de ce type :
1. Trouvez un objet accrocheur pour votre email : le sujet doit être à la fois percutant et intriguant pour que vos lecteurs aient envie de cliquer dessus (et de lire votre newsletter).
2. Travaillez vos titres avec de l’AB testing pour les rendre plus performants.
3. Personnalisez votre email en intégrant le prénom et/ou le nom de votre destinataire dans votre contenu voire en le mettant dans l’objet de l’email.
4. Faites attention à votre fréquence d’envoi : si vous envoyez trop d’emails vous allez fatiguer votre audience et rincer vos bases d’emails.
5. A l’inverse, si vous envoyez trop peu d’emails, vos abonnés vont vous oublier.
6. Choisissez un design professionnel pour donner envie de lire vos emails.
7. Segmentez votre liste pour n’envoyer votre newsletter qu’à certains abonnés les plus engagés ou ciblés par rapport au sujet de votre email.
8. Testez les meilleurs moments (jours et heures) où votre liste est plus réactive et plus à même d’ouvrir et donc lire votre newsletter.
9. Faites attention à ne pas utiliser certains mots automatiquement détectés par les filtres antispam et amèneraient directement votre newsletter dans les courriers indésirables (vous pouvez retrouver un exemple de ces listes ici).
Même si ces éléments sont importants (c’est indéniable !), on oublie à mon avis celui qui les prédomine tous :
Créer une relation avec son audience.
En ne se concentrant que sur les facteurs précédemment détaillés, vous oubliez que vous parlez à des humains qui se sont inscrits pour une raison : vous suivre et avoir de vos nouvelles.
Comment créer une relation avec son audience via sa newsletter ?
Voyons donc comment créer une relation avec votre audience dans votre newsletter pour en améliorer le taux d’ouverture.
Ce n’est qu’en bâtissant une relation forte que vos abonnés auront envie d’eux-mêmes de lire votre contenu.
Certains éléments, vous le verrez, renvoient plus ou moins aux bonnes pratiques vues plus haut.
Mais le focus principal reste la création de la relation.
1. Ne parlez pas de vos derniers articles
Une erreur courante est d’envoyer une newsletter qui ne sert que de « récapitulatif » de vos nouveaux articles, de vos nouvelles vidéos, de votre actualité.
Tout le monde se fiche de votre actualité.
Rappelez-vous : votre newsletter est là pour transformer des prospects en clients.
Le problème est donc que ça oblige vos lecteurs à faire un « retour en arrière » dans votre tunnel de conversion.
Si votre newsletter ressemble à un gros annuaire avec votre actualité alors vos prospects sont renvoyés sur le lieu où ils ont donné leurs coordonnées.
Ils n’avancent pas, ils reculent !
À la place, votre newsletter devrait reprendre du contenu pour le rendre disponible directement dans le corps de l’email.
N’obligez pas (dans la mesure du possible) vos lecteurs à se rendre sur d’autres pages (à moins que ces pages fassent avancer vos prospects dans votre tunnel).
Cela m’amène parfaitement à mon second point : apportez de la valeur.
2. Apportez de la valeur
Vos abonnés lisent votre newsletter car ils ont une problématique et qu’ils souhaitent votre aide pour la résoudre.
Vous devez donc trouver un moyen pour apporter un maximum de valeur et démontrer votre capacité à aider vos lecteurs.
Ce n’est que comme ça que, pas à pas :
– Ils comprendront les valeurs de votre entreprise (pour évaluer s’ils adhèrent ou non)
– Ils prendront conscience de votre champs d’expertise (pour un prestataire) ou la qualité de vos produits.
– Ils passeront à l’action (en vous contactant directement pour connaître vos prestations, en s’inscrivant à votre outil, en achetant en ligne ou en passant dans votre boutique…)
Pour être sûr de toujours répondre aux problématiques de vos lecteurs, pourquoi ne pas leur demander directement ?
Il y a plusieurs méthodes pour cela :
1. La plus simple est d’engager votre communauté sur les réseaux sociaux ou d’inciter vos abonnés à vous envoyer par email les questions qu’ils se posent, les challenges qu’ils rencontrent, ce qui les bloque ou ce qui les passionne…
Si certains sujets reviennent souvent, pourquoi ne pas traiter ce dernier dans une prochaine newsletter ?
2. Vous pouvez également créer un endroit spécial sur lequel vos lecteurs peuvent vous poser (anonymement ou non) des questions qu’ils aimeraient que vous traitiez.
C’est par exemple ce que faisait Nina Ramen dans sa newsletter hebdomadaire.
Vous pouviez vous rendre dans « La Boîte à Questions » et proposer des sujets sur un document Google.
3. Vous pouvez enfin analyser les statistiques de vos newsletters passées :
Quels titres d’email ont eu des taux d’ouverture supérieurs à la normale ?
Quels liens ont été anormalement cliqués (un fort taux de clics indique de l’intérêt)
3. Soyez humain
Ce troisième point vient en réponse directe avec les suggestions que je lis partout sur le web : créer un « design professionnel » améliorerait votre taux d’ouverture.
Si le lecteur voit le design du corps de votre email, c’est qu’il l’a déjà ouvert non ?
Dans tous les cas, je suis absolument contre ces design « soignés » et « professionnels » de newsletter.
Certes pour une entreprise nationale ou internationale, le design doit être léché et en accord avec l’ADN de la marque.
Mais en général, si votre entreprise est de taille plus modeste : n’oubliez pas que vous parlez à un humain et, sauf preuve contraire, vous êtes un humain aussi.
Pourquoi ne pas rédiger un email normal et simple comme on écrirait à un proche ?
Si vous voulez créer une relation avec vos abonnés, commencez par les traiter comme vos amis avec empathie.
Cela veut donc dire :
– Utiliser votre prénom et votre nom pour l’envoi (donc « Paul Dugué » et pas « Paul de Business Bacon » ou pire « Contact Business Bacon »).
– Ecrire un email sans artifices visuels avec uniquement du texte et pourquoi pas quelques images.
– Montrer votre personnalité (si vous êtes au centre de votre business) ou celle de votre entreprise.
Ces emails « humains » permettent également d’avoir plus de réponses à vos newsletters car les personnes savent à qui elles s’adressent.
Je peux facilement imaginer poser une question à Rudy Viard.
Par contre, je vais avoir beaucoup plus de mal à faire part de mes interrogations à « SNCF Fidélité » (d’autant qu’il est souvent spécifié de « ne pas répondre à cet email ».
4. Rédigez un message de bienvenue
Lorsque vous invitez un ami chez vous, vous lui dites « bonjour » non ?
Dans votre newsletter, cela devrait être pareil.
Le 1er email de votre séquence devrait être un message de bienvenue.
Ne cherchez pas à faire trop compliqué.
Un message simple dans lequel vous :
– Confirmez l’inscription à la newsletter.
– Rappelez ce qu’il va se passer ensuite (« Vous allez recevoir un email de ma part tous les dimanches à 18h dans lequel je vais vous aider à gérer votre stress »).
– Présentez rapidement qui vous êtes en quelques lignes et comment vous allez pouvoir aider ce nouvel abonné (potentiel prospect).
5. Gardez votre fréquence d’envoi
Si vous organisez un apéro, une sortie squash ou une soirée poker avec vos amis chaque lundi soir, au bout d’un moment cet évènement régulier va s’installer dans leurs habitudes.
Ces derniers vont vont s’attendre à passer un bon moment chaque semaine.
Maintenant, si vous commencez à sauter régulièrement ce rendez-vous hebdomadaire, quelle va être la réaction de vos proches ?
Il est fort probable qu’ils soient d’abord déçus, peut-être en manque.
Mais surtout vous risquez qu’à terme ils perdent l’habitude de venir.
C’est un peu la même chose pour une newsletter.
Elle doit devenir :
– Un moment attendu (« je vais apprendre quelque chose », « je vais être étonné », « je vais être diverti », « je vais obtenir des offres intéressantes »…).
– Un véritable rendez-vous avec vos abonnés.
Pour cela, vous devez au maximum :
1. Être clair sur le moment où vos abonnés vont recevoir votre lettre d’information (exemple : chaque lundi à 8h30 ou le premier dimanche du mois à 20h).
2. Ne pas hésiter à le répéter souvent : de mon côté, je rappelle le jour et l’heure d’envoi sur la page d’inscription, dans mon email de bienvenue et à chaque newsletter (« bienvenue dans votre meilleure newsletter du vendredi »).
3. Tenir le rythme.
Le plus difficile n’est pas de définir sa fréquence d’envoi mais de garder le rythme.
Ne vous focalisez pas trop sur le « moment parfait » pour envoyer votre newsletter.
Si vos prospects ont envie de vous lire, ils vous liront (et ce peu importe l’heure).
Je ne dis pas que vous devez être présent absolument à chaque rendez-vous.
Vous avez le droit de prendre des vacances évidemment.
Soyez transparent et prévenez vos abonnés en amont et, dans la mesure du possible, écrivez plusieurs emails en parallèle et programmez vos envois à ‘avance afin de ne pas rater des créneaux (donc des ventes).
6. Répondez à tout le monde
Prenez le temps qu’il faut pour répondre à tous vos emails et surtout aux réponses à vos newsletters !
Cela prend 1 minute par réponse généralement.
Vous devez chercher au maximum l’engagement et votre taux de réponse en est un superbe indicateur.
Ce serait le comble quand même de chercher à créer une relation mais de ne pas répondre quand on s’adresse à vous, non ?
Je n’ai pas trouvé de données chiffrées sur ce point mais d’expérience la plupart des abonnés qui répondent à mes newsletters sont ceux qui vont passer à l’achat tôt ou tard.
Je ne sais pas ce qu’il se serait passé si je ne leur avais pas répondu (peut-être qu’ils auraient acheté quand même) mais multiplier les points de contact participent forcément à la vente.
Je pars enfin du principe que, si je discute personnellement avec mes abonnés, ils vont ouvrir et lire plus attentivement mes prochains emails.
Du coup, j’encourage tout le monde en fin de newsletter à me répondre en précisant que je réponds à chaque fois.
Ça me permet de débuter une relation, et de découvrir des nouvelles questions que je pourrai traiter plus tard dans un prochain email.
7. Ne vendez pas tout le temps
Ce 7ème point fait écho à la règle numéro 2 qui dit qu’il faut apporter de la valeur.
Votre newsletter ne doit pas être une page de vente qui arrive dans la boîte mail de vos abonnés toutes les semaines.
Je ne dis pas qu’il ne faut pas vendre sur une newsletter.
Cependant, vous devez considérer qu’une majorité de vos emails n’auront pas pour but direct de vous faire gagner de l’argent.
En revanche, ils permettront de montrer à vos abonnés que vous êtes un expert dans votre domaine ou que vos produits sont simplement les meilleurs et adaptés à votre cible.
Quand l’email de vente arrivera, vous serez alors en meilleure position pour vendre.
Un bon ratio serait de prévoir 1 email de vente pour 4 emails de contenus.
Cela fait 20% de vos newsletters (on retombe sur la loi de Pareto).
Ceci dit, cela va encore dépendre du tarif de ce que vous vendez.
Si vous commercialisez un produit / service plus onéreux, vous devriez avoir besoin de plus de temps pour convertir vos prospects en clients.
Vous ne vendez pas de la même manière :
1. Un accompagnement sur 6 mois en change management pour les grands groupes
2. Une prestation de wedding planner à 4000 euros.
3. Une formation d’1h en vidéo pour faire dormir votre bébé.
4. Un gadget fun à 30 euros pour Noël.
Si vous ne faites que vendre, vos abonnés vont vite comprendre qu’ils n’ont rien à gagner à lire vos emails et votre taux d’ouverture va à terme baisser.
À l’inverse, si vous ne vendez pas assez, vous aurez probablement du mal à monétiser une audience qui s’est habituée à ne recevoir que du contenu gratuit.
8. Faites un ménage régulier
La dernière règle consiste à laisser partir les lecteurs qui ne vous lisent plus.
En effet, il y a un cercle vicieux qui peut se mettre en place :
– Certains abonnés arrêtent de vous lire et n’ouvrent plus vos emails.
– Votre taux d’ouverture baisse.
– Comme votre taux d’ouverture devient bas, Google (et autres gestionnaires d’emails) pensent que votre newsletter n’intéresse pas les destinataires et ils vous prennent pour un spam.
– Vous arrivez dans la boîte de courriers « Indésirables ».
– Certains abonnés qui voulaient vous lire arrêtent de vous lire parce qu’ils ne vous trouvent plus.
– Votre taux d’ouverture continue de baisser…
Prenez les devants et faites un ménage régulier dans votre liste email.
Il n’y a pas de règle absolue concernant la durée d’inactivité nécessaire pour qu’un contact soit jugé comme « mort ».
De mon côté, avec une newsletter hebdomadaire, je considère qu’une personne qui n’a pas ouvert mes emails depuis plus d’un mois (donc 4 à 5 emails sans ouverture) n’est plus intéressée.
Mais c’est complètement arbitraire.
Sur mon logiciel d’envoi d’emails, j’ai donc une séquence spéciale appelée « Nettoyage ».
Si le contact n’a pas ouvert mes emails dans le mois précédent alors il reçoit automatiquement cet email :
Si par la suite il n’a pas cliqué sur le lien sous 48h alors je l’enlève de ma liste de diffusion.
Notez que vous pouvez mettre en place quelques autres pratiques pour améliorer votre délivrabilité.
Checklist : êtes-vous prêt à envoyer une newsletter qui cartonne ?
Alors, prêt à faire exploser votre taux d’ouverture ?
De mon côté, ces règles ont fait passer le taux d’ouverture de ma newsletter de 15% à 65% en un peu plus de 6 mois.
Et dans le même temps, mon nombre d’abonnés est passé de 1200 à 8900 (+741%).
Pour appliquer cette méthode à votre propre newsletter, j’ai préparé une checklist qui regroupe les étapes principales.
Vous pouvez la télécharger gratuitement ici.
Préparer votre entreprise à la croissance pour générer des prospects et des clients est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".