Comment faire le buzz sur Internet et les réseaux sociaux ? Personnellement, je déteste l’expression « buzz » et lui préfère « viralité » ou « marketing viral » mais comme le terme « faire buzzer une vidéo » ou « comment buzzer sur (au choix) Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat ou Youtube » restent des expressions fortement tapées sur Google, je me sens obliger d’aborder sous cet angle la problématique 😀 En quelques années, la viralité est devenue le graal des responsables marketing et influenceurs grâce à (ou à cause de) l’avènement des réseaux sociaux comme vecteurs de diffusion rapide des informations (ou fake news). Recherchée par les marques ou créée de toute pièce (mais aussi parfois souvent sorti de nulle part), la viralité d’un contenu ne s’obtient pas avec un simple claquement de doigts. Bien souvent, le marketing viral est d’ailleurs une désillusion pour les entreprises qui s’y essayent. Je vais donc essayer de donner quelques clés pour répondre à la problématique de « création de buzz ». Un premier jet pour formaliser une méthodologie.
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Comment faire le buzz ?
On veut du bruit !
Sauf que « buzz » signifie « chuchotement » en fait.
Le murmure d’une foule qui – à voix basse – fait circuler les nouvelles (ou les rumeurs).
La « viralité » recouvre quant à elle plutôt la manière dont le message se propagerait de personne en personne.
A la manière d’une virus donc, chaque maillon contamine d’autres éléments de la chaîne.
De manière exponentielle.
En définitive, le « buzz sur les réseaux sociaux » ne serait rien d’autre qu’un bouche-à-oreille (lequel n’a rien de novateur) dont l’écho serait démultiplié grâce aux médias sociaux au gré des vidéos, publications et posts mais aussi des likes, partages, retweets, shares, remix.
De mur en mur (de réseaux sociaux) et de maisons en maisons.
Je me souviens de la première fois qu’il m’a été donné d’entendre parler de marketing viral.
Il s’agissait d’un article paru sur Le Monde à l’occasion de la sortie d’Intelligence Artificielle en 2001.
Pour le lancement du film, Spielberg avait imaginé un Jeu en Réalité Alternée (un jeu de piste ou chasse au trésor mêlant réalité et fiction, lieux physiques et expériences digitales) appelé The Beast.
Le dispositif était léger mais le principe était pourtant extrêmement impressionnant pour l’époque (je m’en souviens, c’est pour dire qu’il m’avait marqué).
Sur l’une des affiches et dans les trailers du film étaient dissimulés des « rabbit holes » (des terriers de lapin), passerelles entre la réalité et le jeu, faisant mention d’une certaine Jeanine Salla psychologue pour robots sur le film AI.
Un numéro de téléphone était dissimulé dans un troisième trailer du film.
Les (quelques rares) personnes ayant noté le détail dès sa sortie eurent tôt fait de relayer l’info auprès de leur cercle d’amis et de faire des recherches sur Google pour comprendre qui pouvait être cette Jeanine Salla (et oui, si vous aviez l’œil, vous ne pouviez pas ne pas raconter cette anecdote).
Dès lors, vous étiez plongés dans un univers fascinant : des sites factices mais crédibles guidaient alors l’internaute dans une enquête en parallèle du film.
Cette opération avait alors permis à la fois de :
a. Faire connaître le film grâce au bouche à oreille.
b. Faire interagir les internautes avec la marque Intelligence Artificielle et enfin
c. Faire parler du dispositif marketing lui-même donc du film de manière indirecte.
Que nous apprend cet exemple ? Simplement que le marketing viral peut permettre en jouant finement de toucher rapidement un grand nombre de personnes grâce à la promesses de retombées indirectes liées aux recommandations des internautes auprès des membres de leur réseau sans – en principe – recourir à des investissements et une infrastructure lourde.
En principe bien sûr, car de nombreux annonceurs se sont cassés les dents dessus.
C’est ce qu’explique parfaitement Seth Godin.
Pour que la « viralité » devienne du « marketing viral », cette viralité doit être au service de votre marketing.
Logique…
Cela signifie que si vous réussissez à faire une vidéo qui tourne des millions de fois mais qu’elle ne participe pas à donner un avantage ou un bénéfice au profit de votre entreprise ou de votre marque alors vous avez simplement produit une pièce de contenu inutile.
Exemple d’une campagne que nous avions imaginé quand je travaillais en 2009 (!) comme responsable marketing de la start-up ScreenToaster : l’outil permettait de réaliser des screencasts (vidéos de votre écran) en 1 clic. A l’époque, il fallait installer un logiciel pour réaliser cette tâche.
Nous avons créé une vidéo amusante en recréant l’interface d’un ordinateur en papier (d’une part, c’était assez ingénieux et marrant à regarder mais cela montrait également qu’il était stupide de se casser la tête alors que ScreenToaster permettait de réaliser une capture d’écran en quelques secondes).
Je vous laisse regarder le résultat (0 budget mais la vidéo avait fait plus de 100 000 vues et avait surtout été reprise dans des 10aines de blogs donc avec des backlinks intéressants) :
Marketing viral : quelles stratégies pour faire le buzz ?
La mécanique essentielle d’une bonne viralité (appliquée à un business / entreprise ou organisation) est :
Teasing > Seeding > Reveal > Capitalisation
1. Le « Teasing » permet de susciter de l’intérêt (en évitant de parler de la marque pour que la mayonnaise prenne).
2. Le « Seeding » est la phase d’implantation du concept viral sur Internet, les médias sociaux et dans la presse pour faire marcher le bouche-à-oreille.
3. La « Révélation » est l’étape permettant de lever le voile sur l’opération et de citer la marque (« ah ah ah en fait c’était nous »).
4. Enfin la « Capitalisation » vient en fin d’opération : cette dernière phase consiste à rassembler les éléments tangibles de la campagne : éléments de making-of pour « dérouler le storytelling à l’intérieur de l’histoire », statistiques obtenues (nombre de vues, nombre de partages, audiences touchées, mentions dans la presse…).
Autant de matériaux qui permettront de contacter après l’opération les influenceurs, blogueurs et journalistes pour montrer combien la campagne à fonctionné.
Les étapes d’une opération virale
Alors quelles sont alors les étapes et pratiques essentielles à respecter pour prétendre faire le buzz et avoir une chance de transformer votre campagne en opération virale.
1. Définir le ciblage de votre campagne :
A qui s’adresse votre opération ?
Qui souhaitez-vous faire réagir, émouvoir, choquer, motiver, inspirer ?
La question peut paraître idiote mais sans cible définie, votre campagne vous coûtera d’une part plus cher à lancer (ou nécessitera plus d’effort et de temps pour avoir une chance de fonctionner).
Exemple : une marque de cosmétique désire produire une vidéo se voulant virale en tournant en dérision une star de la pop américaine. Grâce à un budget important et une réalisation de qualité, la vidéo atteint un niveau suffisant pour devenir virale. Le client est ravi avec ses 2.5 Millions de vues sur Youtube.
Seulement l’ensemble des commentaires sur la vidéo sont réalisés par des 12-18 ans, véritables fans de la star. Manque de chance, votre marque s’adresse aux jeunes femmes de 20 à 25 ans.
2e exemple : une marque de textile haut de gamme lance un diaporama de qualité exceptionnelle mettant en scène les 5 plus grands top models du moment dans des poses lascives. La campagne prends bien et est fortement relayée provoquant même un mini-scandale. Si l’objectif était de changer l’identité de la marque alors le pari est réussi.
Si en revanche la clientèle de base de la marque se braque alors vous ne serez pas loin du « bad buzz ». Attention donc aux désillusions : la campagne doit être en cohérence avec l’image, la cible et les objectifs de la marque (même si pour créer l’évènement, vous devez aussi potentiellement accepter de bousculer votre audience donc de mettre en tension votre marque).
Un ciblage précis permettra également de poser des attentes réalistes en face de votre budget pour toucher votre clientèle, les early adopters et les relais de communication.
Les vidéos ou news atteignant des millions de vues restent en effet une partie infime des contenus postés quotidiennement sur YouTube ou partant en vrille dans la presse.
2. Identifier les objectifs de votre campagne :
Une campagne virale doit être pensée en amont en fonction d’objectifs précis.
Quel est votre but ?
– Lancer un nouveau produit ?
– Créer ou changer une image de marque ?
– Repositionner votre entreprise ?
– Etre identifié comme un acteur sur votre marché ?
– Générer du trafic et de la visibilité ?
– Générer des leads / prospects ?
– Toucher de nouveaux clients ?
– Faire émerger ou infiltrer une communauté de marque ?
3. L’idée / Le concept / La viralité / La mécanique :
Dans le cadre d’une campagne virale, la clé pour émerger face à la masse des millions de contenus publiés chaque jour sur Internet et les réseaux sociaux est de rendre ce dernier hautement partageable par votre cible.
Pas facile évidemment.
L’avantage du bouche-à-oreille pour une entreprise ou une marque comme la vôtre réside dans le fait que c’est l’ami, le proche, la connaissance qui se fait le vecteur de votre campagne.
L’utilisateur à qui l’on partage (ou rapporte oralement) une bonne histoire ou un contenu de qualité est alors dans une forme d’écoute totale parce que cela provient de son réseau et qu’il existe donc une forme de confiance (« regarde cette vidéo incroyable » « tu as vu ce qui s’est passé hier ? ») alors même que les consommateurs font globalement la sourde oreille à la publicité traditionnelle dont ils sont abreuvés quotidiennement.
La viralité (et les contenus en général) est donc un moyen de recapter l’attention de vos clients par des moyens détournés.
Ne réalisez donc pas une publicité mais pensez à la valeur que votre contenu peut apporter aux utilisateurs.
Les concepts viraux s’éloignant des codes de la publicité traditionnelle sont ceux qui fonctionnent le mieux (caméra au point, image non léchée, auteur anonyme).
De fait, la majorité des buzz ne sont pas créés à l’origine par des marques et il est plus difficile de devenir viral pour une entreprise que pour une célébrité à la c** qui dérape sur un trottoir.
L’aspect « fait maison » qui a fait le succès en salles des films Blair Witch Project et Cloverfield (à l’époque !) est un moyen à utiliser pour camoufler la marque derrière l’opération.
Pour autant, les principaux leviers de viralité sont connus.
Voici une liste qui peut vous aider à créer votre concept viral :
– Diffuser une information fausse mais crédible (exemple : campagne Infinity Run par Hi-Tec ou Pop corn with cell phones. Ce type de campagnes s’appuie souvent sur un minisite pour renforcer la crédibilité de l’imposture. Une campagne ayant bien fonctionné : celle de Carambar arrêtant soit disant ses blagues)
– Propager des rumeurs (ex : toutes les vidéos montrant le dernier iPhone avant qu’il sorte)
– Susciter l’émotion (ex : l’oeuvre de Shepard Fairey à laquelle a été ajouté le « Yes We Can » durant la campagne d’Obama ou encore cette publicité que je vous laisse découvrir)
– Raconter une histoire facilement copiable par la presse et les blogs (storytelling de la campagne Best Job in the world pour valoriser le tourisme dans la province du Queensland en Australie. Il était alors proposé au gagnant d’un concours international de travailler sur une ile paradisiaque pour un salaire de 150 000 dollars. Le travail consistait à écrire sur un blog, prendre des photos et tester les activités de l’île. L’opération a été un succès repris par la presse dans le monde entier et faisant rêver des millions de jeunes)
– Proposer des images exceptionnelles (ex : campagne Dynamite Surfing de Quicksilver)
– Coller à l’actualité et rebondir sur les buzz en développement
– Choquer ou créer la polémique (ex : campagne Louer une petite amie)
– Créativité (ex : campagne Shoot the Bear de Tipp-ex)
– L’humour / les parodies / le décalage (ex : cross marketing 10 Minutes à Perdre avec LMFAO ou la publicité pour le saumon John West)
– S’appuyer sur des icônes populaires ou virales (ex : détournements de Star Wars, Harry Potter sur Youtube)
– Le sexe, le sexy, le glamour (ex : campagne de l’armée de Poutine)
– Les bêtes à poil trop mignonnes et too cute (Vidéos de Chat)
– La violence et le voyeurisme (malheureusement)
– Susciter la curiosité et révéler quelque chose de (prétendument) secret (l’exemple parfait : les « fuites » contrôlées d’information…)
– Enfin les idées contre-intuitives : aller contre le sens du vent est clivant mais aussi fédérateur (« nous contre les autres ») (exemple : les influenceurs antivax ou climatosceptiques ont des 100aines de milliers de followers)
Qu’avez-vous à dire, à montrer et à raconter aux internautes ?
4. Le contenu / La réalisation de votre opération :
Pas de de buzz sans bons contenus, produits ou services.
En réalité, pas de buzz sans excellentissimes contenus (ou alors prévoyez un budget important mais le but du marketing viral et du guerilla marketing n’est-il pas justement l’outil du faible à petit budget face aux forts ? Un buzz avec des moyens ce n’est déjà plus tout à fait un buzz).
Le temps et le budget que vous perdez dans la réalisation de votre contenu, c’est autant d’argent économisé plus tard.
Si vous disposez d’un bon contenu, n’hésitez pas à le retravailler jusqu’à ce qu’il ne devienne non pas seulement excellent mais partageable.
Posez-vous la question :
– Reposteriez-vous cette image, vidéo ou information sur votre mur Facebook si un ami le partageait ?
– L’enverriez-vous par email à quelques proches ?
– Lors d’une soirée entre amis, rebondiriez-vous sur une discussion en disant : « Au fait, as-tu vu cette vidéo ? »
Votre news, vidéo, clip, image, jeu vidéo aurait-il sa place sur un site comme Buzzfeed ?
Votre tête pourrait-elle finir sur BFMTV (comme cela a été le cas – véridique – pour un ami qui avait écrit un texte devenu viral sur Facebook à propos de sa fille et de son futur hypothétique dans un monde où la nature disparaît et où elle ne pourra peut-être plus admirer un lion ou une girafe) ?
Plus largement, votre concept a-t-il une chance d’être repris par la presse traditionnelle (sur Metro ou 20 Minutes par exemple) ?
Peut-il faire rire ou émouvoir une célébrité avec l’espoir qu’elle le repartage (comme ce fut le cas de Katy Perry avec la danse du Bagpack Kid) ?
Pouvez-vous choquer, étonner, faire réagir ?
Si ce n’est pas le cas, retravaillez le concept et le contenu.
Une vidéo doit par exemple être courte, partir fort, ne pas avoir de longueurs, faire rire, pleurer, choquer en quelques minutes.
Une image doit provoquer une réaction immédiate, de l’émotion, un fou rire, une envie de partager ce moment à deux.
Soignez chaque aspect : musique, montage, titres, description et miniature pour une vidéo, qualité de l’image, référencement sur des mots-clés précis, boutons de partage…
Mais gardez en tête qu’une réalisation parfaite, c’est parfois pas de réalisation du tout…
Du pur contenu sale mais efficace et « réel ».
C’est parfois une chute de 10m, un chaton mignon, une chorégraphie ratée, un fail inoubliable.
La vidéo n’est pas le seul contenu viral.
Certaines photos peuvent faire le tour du monde :
Contenus viraux :
– Vidéos
– Sites concepts (ex : (ex : la One Million Dollar Page ou le site de rencontre Adopte un Mec)
– Diaporamas (ex : Diaporama présentant des analyses fines sur un sujet donné. Ex : All About Google)
– Infographies (ex : Infographie des chiffres clés dans une industrie. Ex : Infographie du classement des réseaux sociaux)
– Photographies / Images (ex : sur Twitter, des utilisateurs lambda au cœur d’un conflit armé postent des photos sur le vif qui font le tour du monde)
– Articles (ex : L’article Comment contacter Facebook a généré des milliers de vues sur ce blog) …
5. Choisir vos canaux de diffusion :
Vous avez désormais un concept et un/des contenus « buzzword compliant » adaptés et travaillés pour être partagés.
Il s’agit désormais de « semer » (les anglais appellent cette phase le « seeding ») votre contenu auprès d’une base suffisante de personnes pour que le bouche-à-oreille prenne.
La difficulté est d’atteindre le point où votre contenu n’aura plus besoin de vous pour tourner seule sur les réseaux en cumulant vues, commentaires, votes.
Cette mise en orbite requiert une vraie stratégie.
Appuyez-vous sur les influenceurs en repérant les comptes, blogs et forums où votre contenu pourrait trouver sa place (observez les comptes et médias qui font partir des feux de forêt dans votre secteur et repérez les opérations à succès pour apprendre des meilleurs).
Ces derniers, s’ils apprécient le concept, joueront le rôle de relai de communication et diffuseront auprès de leur réseau sur Twitter, TikTok, Snap, Twitch, Linkedin ou Instagram.
Une stratégie peut être d’infiltrer de manière anonyme les communautés pour ne pas être identifié comme une marque ou une entreprise notamment dans les cas de vidéos ou des sites se voulant réels mais en réalité des impostures.
Appuyez-vous également sur votre propre communauté en faisant profiter d’offres ou d’incentives aux premiers qui diffusent par exemple.
La scénarisation et le timing jouent une part importante dans le succès d’une campagne virale.
La rapidité d’exécution est primordiale pour rassembler une base d’utilisateurs/porte-voix suffisante pour permettre au concept de décoller et profiter à plein des statistiques fortes des premiers jours pour apparaître sur les premières pages des plateformes de partages.
Par ailleurs, faire rebondir votre campagne en diffusant de nouveaux contenus, des révélations, des coups de théâtre est un moyen de faire durer l’effet Kiss Cool et de permettre aux utilisateurs qui n’ont pas vu les 1ers épisodes de la campagne de raccrocher le wagon.
Utilisez-donc à fond les outils du storytelling.
Il ne vous reste plus qu’à vous lancer.
Pour en savoir plus, allez fouiller dans les exemples de Guerilla marketing (le marketing à petit budget et gros impact) et de Street marketing.
Voir notamment la vidéo de la marque de vêtements ZooYork.
Au-delà du buzz : créer une boucle virale
Bien que je vous souhaite de faire des « coups » et de générer des millions de vues sur vos vidéos, des centaines de partages sur vos articles ou que l’on parle de votre app dans tous les journaux du soir, au-delà du buzz – qui reste on l’a dit extrêmement rare et imprévisible – focalisez-vous sur la création d’une boucle virale.
En étant capable de créer un vrai bon produit, service, outil ou une application mobile que les gens adorent et veulent recommander, vous pourrez utiliser la force de ces utilisateurs pour vous répandre.
Je vous conseille à ce propos de lire les deux tutoriels :
1. Comment réussir le lancement d’un produit ou service sur Internet
2. Comment réussir le lancement d’une application sur Internet
En effet, plutôt qu’un buzz qui retomberait au bout d’une semaine, cherchez à conquérir les cœurs, trouvez ce pourquoi les utilisateurs seraient prêt à partager ou inviter leurs amis, donnez des outils aux utilisateurs qui souhaitent être ambassadeurs de votre marque, faites en sorte que partager soit une action facile, valorisante et utile.
Et vous ?
Quelle est votre boucle virale ?
Merci de partager ce contenu s’il vous a plu.
Générer du trafic et de la visibilité pour votre entreprise est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".