Comment Lancer une Campagne de Marketing Viral ?

Comment créer une campagne de marketing viral ? Comment lancer une campagne marketing virale ? Qu’est-ce qu’une campagne virale sur Internet ou les médias sociaux pour commencer ? L’enjeu d’une opération marketing utilisant le bouche-à-oreille comme levier de propagation est d’implémenter dès sa conception les ingrédients qui lui permettront naturellement de décoller et d’être partagé (sur les murs des réseaux sociaux de vos clients aussi bien que lors d’une discussion autour d’une table). Le lancement d’une entreprise et plus généralement d’une marque, d’un service ou d’un produit demande des efforts considérables et un engagement sur le long terme. A contrario, et c’est la raison pour laquelle l’idée séduit, le marketing viral (on parle aussi parfois de « buzz marketing » même si je n’aime pas le mot) offre la promesse de « hacker » les étapes traditionnelles d’un lancement en utilisant les émotions du public pour susciter des partages bien au-delà du périmètre habituel de votre business.

Note de Rudy : Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.

Qu’est-ce que le marketing viral ?

Le « buzz marketing » fait référence au chuchotement (« buzz ») de la foule qui parle du sujet du moment.

Le « marketing viral » s’appuie sur la recommandation entre personnes d’un même réseau pour se propager tel un virus grâce au bouche-à-oreille.

Le marketing viral utilise donc à son profit les mécanismes qui génèrent un partage, que ce soit sur Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat, à la pause café de 10h30 ou à un repas de famille. Plus un message ou un contenu est intrinsèquement « viral » (« untel sort avec machine ») plus il est partagé de manière exponentielle et se répand à la manière d’une bonne grippe.

Les agences de communication parlent souvent à outrance de viralité et d’activation de marque quand il y a 3 partages de leur vidéo sur Facebook et 10 retweets.

A mon sens, on ne peut parler de viralité que, lorsqu’une fois lancé dans la nature, le message ou le contenu est répercuté sans que l’on puisse en arrêter la propagation (jusqu’à ce que la diffusion s’arrête d’elle-même évidemmment).

Donc comment (essayer) de reproduire cet effet ?

Pourquoi lancer une campagne de marketing viral ?

1. La façon de faire de la publicité a changé :

Les consommateurs sont submergés de publicité, dans le métro, sur leur mobile, sur leurs comptes sociaux.

Dans le même temps, on n’a jamais autant consommé de média.

Coca-Cola avait parfaitement synthétisé le nouvel enjeu de la publicité en ligne : faire que les publicités à l’heure d’Internet racontent une histoire transmettant des valeurs à travers du contenu de marque viral.

C’est ce que Coca a appelé les « contenus liquides » (liquid contents) parfaitement expliqué dans ces deux vidéos à voir absolument.

2. Le marketing viral est la forme de communication « du faible au fort » (guérilla marketing), une communication avec un budget nul ou réduit s’affranchissant des barrières du conformisme et dont les armes sont la créativité, la réactivité et une prise de risque maximale.

Risques que les grandes marques ne peuvent pas se permettre de prendre sans mettre en danger leur image.

3. Le marketing viral peut vous permettre d’atteindre une visibilité sans commune mesure avec la taille de votre entreprise.

4. Outre la notoriété, le trafic et les ventes qu’elles peuvent permettre d’obtenir, les campagnes virales génèrent du « linkbaiting », c’est-à-dire qu’elles suscitent naturellement la création de liens vers votre site à travers les articles parlant de votre opération, les blogs, les forums et comptes d’influenceurs (ou d’utilisateurs lambda) relayant votre contenu viral.

Ces liens sont particulièrement intéressants pour travailler votre profil aux yeux de Google (et le référencement est une source de trafic pérenne que j’adore vous le savez).

Qu’est-ce qu’un contenu viral ?

Un contenu viral est un contenu « intrinsèquement viral » suscitant donc comme nous l’avons vu « naturellement » du bouche-à-oreille.

Une publicité n’est pas « naturellement » virale, ne prenez donc pas le problème à l’envers en mettant plus de budget de communication pour « viraliser » votre publicité.

L’objectif d’un contenu viral est justement de réduire les coûts en étudiant à la base les éléments qui le propageront.

De même, si une information sur votre blog d’entreprise peut « intéresser » votre audience et vos visiteurs et ainsi remplir sa fonction, ce n’est pas pour autant qu’ils le partageront et s’en feront les ambassadeurs.

Pour éviter toute désillusion, considérez la viralité comme un cran nettement au-dessus d’un « contenu de qualité« .

Un contenu viral nécessite une réflexion de fond à la base du processus de création.

Tous les contenus sur Internet peuvent devenir viraux : vidéos, sites concepts, diaporamas, infographies,  images / photos, articles…

Voir l’article « Comment faire le buzz » pour la liste des contenus viraux

« Gangnam Style » est l’archétype de la vidéo virale : un chanteur coréen inconnu poste un clip au 3e degré sur une chanson dont les paroles nous échappent, une célébrité (Katie Perry) relaie la vidéo.

Résultat : plus de 4 milliards de vues sur Youtube et 18 millions d’abonnés pour le chanteur Psy (avec à la clé une notoriété internationale en quelques semaines).

Les mèmes : quand la viralité devient un élément culturel

Qu’es-ce qu’un mème ? Lorsqu’un « un élément culturel reconnaissable est répliqué et transmis par l’imitation du comportement d’un individu par d’autres individus » (Source définition : Wikipedia), il devient un « mème ».

C’est le degré ultime du contenu viral : lorsque le message, le contenu, la marque devient partie intégrante du patrimoine culturel, fait l’objet de parodies et de détournements viraux à leur tour. Pour une liste des mèmes les plus célébres : Knowyourmemes

Exemple de mème : Nyan Cat, une chanson qui vous ronge le cerveau avec un chat volant dans l’espace suivi d’un arc-en-ciel repris dans des dizaines de variantes et de parodies.

 

Lancer une campagne de marketing viral pour votre entreprise ou votre marque, cela ne signifie pas toujours créer de toute pièce le matériau qui va devenir viral mais parfois simplement récupérer ces codes culturels qui tournent déjà en boucle sur les réseaux, ajouter votre propre mécanique virale pour pousser encore plus loin vos contenus.

Certaines marques flirtent avec le « mème » et sont entrés dans la culture populaire et font l’objet de nombreux détournements (de la part de leurs fans et parfois de leurs détracteurs) sans contrôle de la marque.

Les leviers de la viralité ?

La création d’une dynamique virale réside dans la capacité à créer l’engagement et à attirer l’attention, à proposer une expérience mémorable ou une information unique et particulièrement bien mise en scène, à provoquer des émotions. Les principaux leviers de la viralité sont :

– Jouer sur le flou entre vraie et fausse information (ex : la vidéo de promotion du film d’horreur Blair Witch Project filmé caméra au point ou la marque Carambar qui a fait croire qu’elle arrêtait ses blagues mythiques) puis créer une « révélation » ou la marque expliquera l’imposture ou révèlera qui était véritablement à l’origine du buzz.
– Propager des rumeurs (fausses ou véridiques) (ex : toutes les rumeurs sur le prochain iPhone)
– Susciter l’émotion (ex : la vidéo extraite du film Samsara sur la surconsommation)
– Créer du storytelling : des histoires et faits divers dont la presse se régalent
– Proposer une expérience visuelle exceptionnelle
– Choquer ou créer la polémique
– Faire preuve de créativité, mettre en scène la créativité graphique, musicale, chorégraphique d’artistes
– L’humour / les parodies / le décalage
– Le sexe, le sexy, l’érotisme
– Les bêtes à poil (chats, chatons, éléphants, paresseux, du moment que c’est mignon)
– La violence, le voyeurisme
– Susciter la curiosité et révéler quelque chose de (prétendument) secret
– S’appuyer sur des icônes populaires ou virales (ex : les stars, les images et phénomènes de société culte)
– Mélanger ces éléments en collant à l’actualité, en rebondissant sur les tendances du moment ou sur les buzz actuellement en train de se propager.

Inspirez-vous des « rumeurs » et autres « mythes urbains » (Neil Armstrong n’aurait jamais marché sur la lune, le LSD dans les autocollants Malabar..) dont certains tournent depuis des dizaines d’années sans qu’il soit possible de mettre fin à la rumeur que l’on puisse les arrêter.

Je vous conseille le site Hoaxbuster qui référence les légendes urbaines : extrêmement apprenant sur les ressorts de la viralité et sur les raisons qui font qu’une histoire, vraie ou non, s’imprime dans les esprits.

Pourquoi partage-t-on une vidéo, une image ou publicité ?

Comprendre les leviers du partage et de la recommandation sociale permet de mieux focaliser sa réflexion lorsque l’on cherche à faire le buzz donc à trouver cette mécanique qui pousse à partager :

– Pour informer son réseau
– Pour faire profiter ses proches d’avantages
– Pour se valoriser soi-même
– Pour montrer son appartenance à un état d’esprit, une communauté, un mouvement…

Partager un contenu sur un réseau social ou Internet participe à « sculpter notre profil » donc la manière dont notre réseau nous perçoit.

Si je partage une vidéo de surf, je suis un peu « cool et sportif ».
Si je partage un article anticonformiste, je me positionne comme un « rebelle ».
Si je partage une photo marrante, je me présente encore autrement aux autres.

Comprendre les mécaniques qui amènent le partage nécessite d’identifier les raisons qui poussent votre cible finale à partager.

Comment lancer une campagne de marketing viral ?

1. Définissez le ciblage de votre campagne : définissez votre cœur de cible (âge, communautés…), la viralité ne se décrète pas et rien ne dit que votre opération aura l’impact escompté.

Il est d’ailleurs plus probable que vous placiez trop d’espoir dans votre campagne.

Autant cibler clairement qui vous voulez toucher, choquer, émouvoir, pour que le nom de votre marque circule au moins dans cette communauté.

Cela sera d’autant plus facile d’ouvrir des portes si votre opération s’adresse à des personnes précises.

Votre campagne vous coûtera moins cher et vos ressources ne seront pas saupoudrées.

Si  vous touchez 50% des geeks parisiens ou 25% des mamans blogueuses de France, il y a de fortes chances que votre entreprise ou marque soit l’objet de conversation et que vous profitiez des effets de réseau sur cette communauté précise.

2. Définissez des objectifs chiffrés : Quel est votre but final ?

Si mettre en place une campagne virale est un objectif en soi, vous serez sans nulle doute déçu : peu de campagnes marketing deviennent véritablement virales et beaucoup de marques postulent désirent profiter de cette manne.

Générer du trafic, capter des clients, augmenter les ventes, changer votre image de marque, infiltrer une nouvelle communauté, créer du trafic en magasin, autant d’objectifs atteignables et qui permettront à votre campagne de ne pas partir dans une campagne coûteuse finalement éloignée de vos préoccupations.

La viralité est la cerise sur le gâteau.

Chaque objectif doit appeler des actions et une mise en place particulière (créer du trafic en magasin nécessitera par exemple de mettre en place une mécanique virale « locale » où les points de vente seront valorisés dans votre vidéo ou pourront être un passage obligé d’une mécanique de jeu).

Mettez en place des moyens de quantifier les résultats et les conversions de votre opération.

3. L’idée / Le concept / La viralité / La mécanique : Le concept est la clé d’une campagne virale.

C’est cette idée et sa réalisation qui permet d’émerger de la masse de vidéos et d’images publiées quotidiennement sur Internet et rendra la contenu hautement partageable par votre cible.

Ne réalisez pas une « publicité » pour votre marque, restez centrés sur l’utilisateur en pensant à tous les facteurs qui pourraient l’amener :

– Niveau 1 : A apprécier le contenu
– Niveau 2 : A le partager et à devenir ainsi le porte-parole ou le principal critique de votre contenu

Les principales étapes à respecter pour une campagne virale sont :

1. Phase de Teasing : Le teasing éveille la curiosité en cachant la marque

2. Phase de Seeding : Le seeding « implante » le buzz sur le web et dans les conversations en s’appuyant sur des porte-paroles (sites web ou « influents ») qui vont diffuser la rumeur.

3. Phase de Reveal : La révélation va permettre de montrer la marque (« et oui en fait c’était nous ahaha »)

4. Phase de Capitalisation : La capitalisation permet de collecter les éléments factuels sur le succès de l’opération (films, retours presse, statistiques…) et de faire parler de l’opération comme un succès dans la presse et sur le web.

Important quand même : la très (très) grande majorité des vidéos ou images virales ne sont pas le fait des marques.

Vous ne devez pas simplement produire de bons contenus, ils doivent être exceptionnels.

Ce n’est pas parce que vous mettez un bouton de partage Facebook sur votre site qu’il va devenir viral.

La mécanique de l’opération doit être pensée pour :
– Faire réagir dans un temps très court
– Donner envie de partager au sein de sa famille, de ses amis, de son réseau professionnel ou de communautés auxquelles l’Internaute appartient
– De réfléchir à la valeur qu’apporte le contenu à l’Internaute et des raisons de partager

Restez cohérents avec l’image de votre marque : mettre en place une campagne virale nécessite d’aller au-delà des limites que vous vous étiez auparavant fixées.

Si vous étiez déjà une marque impertinente, vous pourrez mettre en place une campagne choquante pour les adultes mais fédératrice pour les jeunes.

Si vous étiez l’amie des mamans, la transgression et la viralité seront à trouver sur d’autres leviers (le type de contenu ? le concept ?).

Des marques célèbres telles que Milka, Coca-Cola, Nutella utilisent le principe du « bouche-à-oreille » en incitant au partage, mettant ainsi en avant des valeurs cohérentes avec leur marque tout en utilisant des techniques « virales » dans le monde réel.

Milka et son carré manquant à envoyer à un proche :

Coca-Cola et les prénoms sur ses canettes (et les mentions « famille », « voisins » sur les bouteilles)

Nutella qui vous propose de customiser avec le nom d’un ami leur pot de pâte à tartiner

4. Lancez votre campagne virale : Propulser n’importe quel contenu (viral ou non) n’hésite de disposer de relais en propre ou dans votre réseau.

Alors comment lancer votre campagne ?

– La première option est de posséder une base de personnes intéressées par votre marque pour lancer votre campagne (un site avec une forte audience, un compte Twitter ou une page Instagram avec de nombreux followers et fans, des abonnés à une newsletter…).

Sur le long terme, ces « hubs » vous donneront la puissance pour lancer plus loin vos contenus à vocation virale.

Exemple : avec un compte de 500 followers, vous serez peut-être retweeté 5 fois ce qui limitera la visibilité de votre contenu à quelques milliers de personnes.

Imaginez maintenant disposer d’un compte avec 10 000 followers.

– La deuxième possibilité est de s’appuyer sur un réseau de personnes influentes : blogueurs, communautés, leaders d’opinion, à qui vous ferez découvrir votre contenu viral pour qu’elles le relaient à leur réseau et ainsi « semer » votre contenu au cœur de ces communauté.

Contactez les influenceurs, blogs, forums, journaux traditionnels soit de manière directe soit de manière indirecte si votre campagne est basée sur le fait que la marque ne doit pas être dans un premier temps reconnue comme étant à l’origine du buzz.

– La troisième option est d’avoir recours à des partenaires plus gros pour relayer votre concept viral.

Exemple : un partenariat avec des marques internationales (de type Disney, Pepsi, Pixar…) partenaires de l’opération et disposant déjà de moyens marketing conséquents et des comptes Instagram ou Linkedin avec des centaines de milliers de fans capables de relayer votre contenu.

– La quatrième option est celle qui consiste à dépenser de l’argent pour faire la promotion de votre campagne virale dans les blogs et sur Youtube :)

A mon sens, c’est contraire à la philosophie même du marketing viral et du guerilla marketing qui visent à créer des contenus « naturellement » propagés sur Internet.

Avoir un budget trop important vous empêchera sans nulle doute de vous concentrer sur l’essentiel : la qualité du contenu.

En revanche, dans le cas où votre publicité virale est déjà en train de se diffuser en ligne, il peut être intéressant de mettre un coup de boost pour planter l’ultime banderille et se positionner en tête des vidéos Youtube du moment par exemple.

Regardez comment se propage un contenu viral :

 

5. Répétez ce qui fonctionne : les marques rêvent souvent de faire un « coup », une vidéo qui atteindrait le million de vue ou le lancement qui serait repris dans la presse.

Pourtant c’est dans la répétition qu’on émerger.

Il vaut mieux prévoir une 10aine d’opérations par an avec des contenus très bonne qualité plutôt que de mettre tout son budget dans un contenu dont la probabilité qu’il fonctionne reste faible.

Au contraire, en créant un évènement attendu par vos fans à intervalle régulier et en amassant une base de données de contact grossissant à chaque lancement , vous avez plus de chances de réussir à moyen terme à produire un contenu viral et à le lancer proprement.

1. Testez
2. Capitalisez sur votre visibilité (voir les moyens de à fidéliser des membres actifs de votre communauté pour de futures campagnes)
3. Analysez les retombées
4. Optimisez
5. Relancez l’opération en plus grand

C’est ce genre de mécanique qui permet à une vingtaine de créateurs de vidéos d’amasser des millions d’abonnés sur Youtube (Joueur du Grenier…)

Viralité et marques

Comment faire se rencontrer viralité et marques ?

La majeure partie des contenus devenus viraux ne sont pas créés par les marques.

Des marques comme Oasis, Coca-Cola, Starbucks, Oreo ou encore RedBull, des marques avec un capital sympathie exceptionnel, tirent parfaitement partie de cette nouvelle façon de communiquer et peuvent donc être une source d’inspiration.

Redbull avec un marketing centré sur le sponsoring d’évènements sportifs extrêmes et la production de vidéo exceptionnelles tout à la fois virales et transmettant les valeurs de RedBull, le dépassement de soi (« Redbull vous donne des ailes »).

Rappelez-vous le saut de Félix Baumgartner à 39 000m d’altitude.

Oasis a pris le parti de rebondir sur toutes les grandes tendances et buzz du moment avec une seule constante :
– L’utilisation de leurs mascottes de fruit marrantes et en ligne avec leur valeurs de « fraîcheur » et de « fruits frais » (étant donné que ce ne sont pas de fruits…)
– L’utilisation de jeux de mots systématiques pour justement détourner l’actualité sans payer de droits.

Certes, ces grandes marques disposent d’un budget monstrueux, des bases de clients gigantesques et une visibilité instantanée dès qu’elles bougent le petit doigt mais ce ne sont pas les vidéos et les opérations les plus chères qui fonctionnent le mieux.

Lancer des campagnes de marketing virales quand on est une PME ou un entrepreneur ?

La chance qu’ont les PME, c’est que même les petites boîtes et start-ups ont leur place grâce à la viralité et réussissent même souvent mieux car elles n’ont rien à perdre.

L’histoire de la série de vidéos « Will it Blend » de la société Blendtec, fabricants de blenders professionnels, dont le créateur a eu l’idée de créer des vidéos montrant son produit en train de déchiqueter des iPads, des poupées à l’effigie de Justin Bieber ou encore un pistolet Airsoft est particulièrement intéressante.

1. Une société de taille moyenne
2. Qui trouve un moyen visuel, amusant, jouissif
3. De montrer la qualité de ses produits : solidité, robustesse..
4. En surfant sur les sujets du moment (iPhone, Bieber…)
5. En mariant buzz et long terme avec une série de vidéos regroupant toujours plus d’abonnés sur sa chaîne

Il existe de nombreux exemples plus ou moins heureux :
– Mailorama qui avait distribué de billets de banque dans la rue
– Adopteunmec avec sa boutique éphémère

Les meilleures campagnes de marketing viral

Je remplirai d’ici peu cette section avec des exemples ayant fonctionné.

Générer du trafic et de la visibilité pour votre entreprise est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".