Comment construire une communauté de marque ? Comment créer une communauté de zéro ? Comment mobiliser et construire pour impacter votre marque, votre visibilité, votre chiffre d’affaires.
Note de Rudy : Cet article a été écrit par Tancrède d’Aspremont Lynden, community designer chez Sortlist. Sortlist est une plateforme en ligne permettant de trouver les agences de communication / marketing correspondant à vos besoins. Il s’agit de son 2nd article sur Webmarketing Conseil et je suis ravi de l’accueillir. Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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Comment construire une communauté de marque ?
Il existe de nombreux avantages concurrentiels que les entreprises et marques peuvent mettre en avant pour se différencier et sécuriser leur place sur le marché.
On peut penser à :
– La qualité de leur produit / offre
– Leurs technologies, processus et méthodes uniques
– Leur image de marque et réputation
– Les talents présents dans leurs équipes
– Leur stratégie marketing et/ou stratégie commerciale
Ces avantages permettent aux entreprises et aux marques de mettre des barrières à l’entrée de leur marché donc de sécuriser leur pré carré pour développer leur croissance.
Parmi ces avantages, une nouvelle tendance est apparue (du moins on en entend de plus en plus souvent parler) et qu’il n’est aujourd’hui plus possible d’ignorer : la construction et le développement d’une communauté de marque.
Chez Sortlist, c’est au cours de l’été 2021 que nous avons décidé d’investir des ressources dans la création de notre propre communauté.
Depuis le lancement, nous avons tiré énormément d’enseignements sur les méthodes de création de communauté. Ce sont ces retours d’expérience que je souhaite partager aujourd’hui avec vous.
Cet article a donc pour objectif de vous partager mes stratégies et tactiques en tant que « community builder » chez Sortlist pour vous faire gagner du temps et éviter certaines erreurs que nous avons faites en chemin.
Suite à sa lecture, vous saurez :
– Ce qu’est une communauté de marque
– Quels sont les avantages d’en construire une (et ce que cela implique)
– Comment fixer les objectifs de votre communauté
– Comment poser les fondations de votre communauté
– Je vous donnerai enfin des exemples de communautés comme source d’inspiration
Rentrons dans le vif du sujet.
Définition : qu’est-ce qu’une communauté ?
Avant toute chose, définissons ce qu’est une communauté.
Construire une communauté n’est pas synonyme de développer une audience.
Il y a en effet une différence fondamentale entre les deux.
Quand une marque ou une entreprise dispose d’une audience (à travers ses campagnes de publicité, ses réseaux sociaux ou encore ses contenus de blog), elle parle à cette audience et aux individus qui la composent.
L’audience ne répond pas à la marque et les membres qui composent l’audience n’échangent pas les uns avec les autres.
Dans une communauté, la communication va dans les deux sens :
– La marque parle à la communauté et la communauté répond
– Mais encore mieux : les membres échangent ensemble et construisent des relations
Une communauté se caractérise par un second caractère distinctif : il s’agit d’un groupe d’individus similaires, qui partagent la même passion / les mêmes challenges.
Les membres d’une communauté se reconnaissent comme appartenant au groupe parce que la thématique abordée (et peut-être les valeurs qui sont partagées) comptent pour eux.
Par conséquent, voici comment nous pourrions résumer ce qu’est une communauté :
Une communauté est un groupe d’individus qui se ressemblent, partagent la même passion et les mêmes challenges, et se réunissent autour d’une marque ou d’une entreprise afin de construire des relations les uns avec les autres.
Maintenant que nous savons ce qu’est une communauté, quels sont les avantages pour une marque d’en construire une ?
C’est le sujet de la prochaine partie de cet article.
Les avantages de construire une communauté
On ne s’en rend pas forcément compte au premier abord mais le fait d’avoir une communauté active sur laquelle s’appuyer présente énormément d’avantages quand on est une entreprise.
Je peux vous en citer 5 sans la moindre difficulté.
2.1 Acquisition et fidélisation
Construire une communauté vous permettra d’acquérir de nouveaux clients plus facilement et de les fidéliser à long terme.
Réfléchissez 2 secondes : si vous avez le choix entre deux marques ou prestataires et que l’une d’entre elles dispose d’une communauté de clients hyperactifs, vers quelle entreprise vous tournerez-vous en priorité ?
Vous serez naturellement attiré vers celle qui a une communauté et ce pour deux raisons :
1. La preuve sociale
2. Le partage
Je m’explique : en tant que client, savoir qu’une communauté de fans est rassemblée derrière une marque, un produit, un outil ou une personnalité (je pense aux coach, consultants, formateurs) est profondément rassurant.
C’est le même phénomène qui se produit quand vous avez le choix entre deux restaurants et que l’un est plein et l’autre vide. Celui qui est plein donne envie, celui qui est vide provoque le doute.
La preuve sociale facilite nos prises de décisions.
Maintenant le partage : le fait de devenir client d’une entreprise disposant d’une belle communauté va vous permettre de partager avec les autres clients et membres.
Vous allez donc pouvoir construire des relations et vous rapprocher de gens qui ont les mêmes intérêts ou rencontrent les mêmes problèmes que vous.
Et c’est précisément là que se jouent les enjeux d’acquisition et de fidélisation pour les marques.
Je résume donc :
1. La preuve sociale permet d’acquérir des clients plus facilement.
2. Le partage et la construction de relations entre les membres permet de les fidéliser.
Je pourrais citer la marque Rapha Cycling Club en exemple.
Rapha Cycling Club est une marque qui vend des produits dédiés aux cyclistes et qui a créé une communauté qui leur est dédiée.
Les clients peuvent trouver un club de cyclisme Rapha près de chez eux et rencontrer des gens qui ont la même passion.
Grâce à la création de sa propre communauté, Rapha a su créer une expérience allant au-delà du simple achat d’un produit. Impossible qu’une autre marque de vélo parvienne à rivaliser.
2.2. Réputation et bouche-à-oreille
Deuxième avantage et non des moindres : la protection de la réputation de votre entreprise ou de votre marque et la mise en place d’un bouche-à-oreille grâce aux membres de votre communauté.
Une communauté de marque permet de construire sur le long terme la réputation et la notoriété de votre entreprise grâce aux avis favorables de vos membres. En cas de pépin ou de difficulté, vos membres seront aussi là pour vous soutenir.
De plus, de par leur attachement à votre marque, les membres de votre communauté auront naturellement tendance à en parler autour d’eux donc de faciliter votre acquisition grâce à une forme de viralité (que vous pouvez organiser et faciliter).
2.3 Barrière à l’entrée et sécurisation de son marché
Il y a quelques mois, je vous partageais comment construire un blog et l’amener jusqu’à 50.000 visites.
Quand vous mettez en place une telle stratégie de contenu et que votre blog commence à être bien référencé sur Google, deux phénomènes se produisent :
1. Vous générez du trafic et c’est positif puisque vous pouvez ainsi attirer de potentiels clients.
2. Vous mettez une barrière à l’entrée et rendez l’accès à votre marché plus difficile pour vos concurrents.
Pourquoi ? Parce que construire un blog demande du temps et beaucoup de ressources. En prenant la place, vous empêchez ou en tous cas ralentissez l’arrivée de nouveaux concurrents.
C’est exactement la même chose avec une communauté.
Une marque qui prend le temps de construire une communauté et d’établir des liens avec ses membres va progressivement avoir l’avantage sur ses concurrents.
Il est très compliqué de répliquer une communauté parce qu’on parle de relations humaines.
Les marques qui parviennent à créer une communauté dynamique se garantissent une position forte sur leur marché en prenant une longueur d’avance sur leurs concurrents présents ou à venir.
2.4 Stratégie de contenu
Les membres d’une communauté peuvent avoir un impact non négligeable sur la stratégie de contenu d’une marque.
Voici deux exemples concrets :
1. La génération de nouvelles idées (sujets et formats).
2. L’effet de levier du « User Generated Content ».
Quand vous avez l’appui d’une communauté de marque, vous disposez en effet d’un vivier quasiment infini d’idées de contenus dans lequel vous allez pouvoir puiser.
Qui de mieux que vos clients les plus engagés pour vous dire quel type de contenu vous devriez produire ?
Deuxième point : il arrive (selon le niveau d’engagement et la manière dont vous structurez la communauté) que votre communauté de marque puisse elle-même devenir créatrice de contenus.
C’est ce que l’on appelle du « User Generated Content » et il s’agit d’un levier surpuissant que vous pouvez utiliser.
L’UGC vous permet :
1. De publier du contenu sans avoir à le produire (économie de coûts et de temps).
2. De mettre en avant vos membres (et donc de les motiver à créer plus de contenu pour être à nouveau mis en avant).
Deux exemples de marques qui utilisent l’UGC à la perfection :
1. Warby Parker
Cette marque de lunettes pousse ses clients à essayer ses produits et à publier des photos sur Instagram sous le hashtag #warbyhometryon.
Plus de 24.000 publications, tout de même.
2. Salomon
Cette marque, qui vend des produits de sports outdoor (ski, running, trail, etc.) met régulièrement ses clients en avant sur son propre compte Instagram.
Plus de 4.000 likes sur un contenu produit par une cliente de la marque, pas mal non plus.
On voit dans ces deux cas que peu importe l’industrie ou le type de client, il est possible de mettre en avant du contenu produit par la communauté.
Note de Rudy : cela fonctionne également en B2B (exemple : inciter à produire du contenu lors d’évènements, formations, séminaires…)
Et à chaque fois, les avantages sont non négligeables :
– Diffusion de contenu sans avoir à supporter les coûts de production
– Mise en avant et valorisation des membres
– Construction d’une preuve sociale
– Motivation des membres à produire du contenu dans l’espoir d’être diffusé et valorisé
2.5 Développement de produits
Enfin, 5ème avantage que je voulais traiter dans cette partie de l’article : une communauté peut permettre de sourcer le développement de produits au sein de votre communauté.
De la même manière que vos membres peuvent vous suggérer des idées de contenus, ils peuvent vous suggérer des idées de produits à développer (ou du moins de pré-tester l’intérêt de votre communauté pour une offre, un service, une formation, un outil…).
Si vous arrivez à ce niveau d’engagement et à ce niveau de collaboration avec vos membres, vous avez une mine d’or devant vous.
Selon moi, co-développer une offre ou un produit avec sa communauté de marque présente 3 avantages principaux :
1. Créer de l’attachement envers votre marque chez vos membres (car ils ont participé au développement du produit)
2. Créer du bouche-à-oreille naturellement car vos membres voudront partager ce sur quoi ils ont contribué.
3. Créer un marketing surpuissant car vous êtes tellement proche de vos clients que vous savez exactement comment faire la promotion du produit que vous avez développé ensemble.
Que ce soit en termes de wording, de bénéfices à mettre en avant ou encore de packaging : vous saurez exactement comment marketer votre produit.
Je peux citer House of Wise en exemple. Une entreprise fondée par Amanda Goetz, qui a développé toute sa gamme de produits main dans la main avec sa communauté.
House of Wise propose toute une gamme de produits au CBD afin d’aider les femmes à gérer leur stress, leur sommeil, leur vie sexuelle et leur niveau d’énergie.
Dès le lancement, la fondatrice a mis en place un programme ambassadeur, qui lui a permis de directement compter sur ses membres pour faire la promotion de la gamme.
En résumé :
Avant de passer à la suite de cet article, revoici rapidement les 5 avantages qu’une communauté de marque peut vous apporter :
1. Acquisition et fidélisation
2. Réputation et bouche-à-oreille
3. Barrière à l’entrée et sécurisation de son marché
4. Stratégie de contenu
5. Développement de produits
5 exemples de communauté de marque
J’ai déjà cité quelques exemples de marques et entreprises ayant construit une communauté, mais je vous propose d’en découvrir 5 supplémentaires.
Chacune de ces marques a construit une communauté pour des raisons différentes.
L’objectif étant de vous montrer, par des cas concrets, que la création de communauté peut répondre à des besoins hyper variés.
2.1 Airbnb x Communauté
À son lancement, Airbnb a dû faire face à beaucoup d’attaques venant du lobby hôtelier.
La plupart de ces attaques étaient liées à la “concurrence déloyale” qu’Airbnb faisait aux hôtels en proposant des prix bien inférieurs et sans avoir à se conformer aux contraintes de l’hôtellerie (puisque les hébergements étaient loués par des particuliers).
Pour se défendre, Airbnb avait deux possibilités :
1. Engager des avocats et aller porter leur parole en justice.
2. Construire une communauté d’hôtes de manière à développer une marque tellement puissante que la pression sur les dirigeants des villes où Airbnb était implanté ne vienne plus seulement d’Airbnb mais d’une foule de propriétaires et citoyens (intéressés à la location de leur bien).
C’est la deuxième stratégie qu’ils ont retenue.
Airbnb a commencé à créer des groupes WhatsApp géolocalisés rassemblant des hôtes actifs dans différentes villes.
L’objectif était de permettre à ces hôtes de s’entraider et d’échanger sur les meilleures pratiques à adopter :
– En terme de prix de location
– De mise en valeur de leur bien (photographies…)
– De gestion des locataires et du ménage…
Cette communauté s’est progressivement renforcée jusqu’au moment où les membres étaient prêts à défendre Airbnb quand la marque était mise à mal par le législatif.
2.2 Nidé x Communauté
Nidé, d’une manière assez similaire à House of Wise, développe des produits cosmétiques directement avec sa communauté.
Concrètement, les membres peuvent soumettre des idées de produits qui sont ensuite soumises aux votes de la communauté.
À partir de là, c’est assez simple : les produits qui reçoivent le plus de votes sont développés et commercialisés par Nidé, directement auprès de sa communauté.
Cerise sur le gâteau : Nidé partage une part des bénéfices issus des ventes avec le membre qui a soumis l’idée.
La boucle est bouclée.
Alors oui, Nidé est une petite structure qui peut se permettre d’être proche de sa clientèle. Mais Lego prouve qu’il est possible d’y arriver même quand on est une grande entreprise. Nous allons voir cela juste après.
Note de Rudy : sans aller aussi loin que Nidé dans la co-création, la boutique de robes de mariée Les filles fidèles créée avec ma femme dispose d’une audience (et non d’une communauté !) d’environ 12 000 abonnés sur Instagram que nous sollicitons régulièrement en leur soumettant des modèles de robes. Leur vote est un signal très important lorsque nous choisissons d’étoffer nos collections avec de nouvelles pièces. Cela nous permet de limiter les risques et les coûts d’achats de robe en nous concentrant sur les modèles dont on est à sûr à 90% qu’ils fonctionneront.
2.3 Lego x Communauté
La marque Lego permet à ses fans, avec son site Lego Ideas, de soumettre des idées de Lego qu’il faudrait créer.
Ces idées sont ensuite soumises aux votes de la communauté.
Si une idée atteint les 10.000 votes, Lego s’engage à la créer et à la mettre sur le marché. Le membre qui a soumis l’idée rejoint alors le “10K Member Club”.
C’est une excellente manière pour Lego de toujours trouver de nouvelles idées de produits, tout en engageant sa communauté.
Note de Rudy : sur Webmarketing Conseil, je teste constamment mes idées de nouvelles offres en sollicitant ma communauté d’abonnés email. Si je vois que les taux de clic ou les réponses sont mous, c’est déjà une indication. Si au contraire, je reçois 200 pré-inscriptions à un webinaire, un ebook ou une nouvelle formation, je sais que la piste est chaude. Il est même possible de pré-vendre une offre (ou demander un acompte pour être certain de bénéficier de l’offre) alors que le produit final n’existe encore que dans votre tête, vous évitant ainsi de bûcher pendant 3 mois sur un projet avant de vous rendre compte qu’il ne rencontre pas son marché.
2.4 Spendesk x Communauté
Spendesk offre une solution qui permet aux entreprises de centraliser la gestion de leurs dépenses.
Ce dont Spendesk s’est rendue compte, c’est que la position de directeur financier (ou Chief Financial Officer / CFO si vous préférez) est une position assez solitaire.
Quand on est à ce poste, on n’a pas forcément l’occasion d’échanger avec des collègues qui comprennent nos challenges contrairement aux équipes sales ou aux équipes marketing, au sein desquelles on peut se soutenir mutuellement.
Ni une ni deux, Spendesk saute sur l’occasion et lance CFO Connect : une communauté dédiée aux directeurs financiers.
Il s’agit d’un véritable coup de génie : Spendesk vient résoudre un problème propre à sa clientèle en construisant une communauté qui permet à ses membres d’échanger sur leurs problématiques.
Aujourd’hui, CFO Connect est non seulement un canal d’acquisition pour Spendesk (un CFO peut devenir membre, et ensuite adopter la solution Spendesk), mais aussi un outil de rétention.
En tant que CFO, une fois qu’on rejoint la communauté, on n’a aucun intérêt à la quitter pour redevenir solitaire.
Cet exemple montre qu’une communauté peut répondre à un réel besoin chez vos clients, qui va au-delà du développement de produit ou de la création d’une réputation.
2.5 Crème de la crème x Communauté
Crème de la crème est une marketplace qui met en relation de grandes entreprises avec des freelances. Le problème auquel cette marque a fait face, c’est un déséquilibre entre l’offre et la demande.
En tant que freelance, le nombre de projets proposés est très limité.
Pourquoi ? Parce que les entreprises qui passent par Crème de la crème ont des besoins très spécifiques.
Par exemple : Un freelance développeur web spécialisé dans le langage React localisé à Bois-Colombes et disponible 4 jours par semaine pendant 1 mois.
Par conséquent, les freelances reçoivent peu de projets et Crème de la crème devait élargir l’offre qui leur était proposée (sans quoi Crème de la crème n’aurait plus assez de profils actifs de freelance sur sa plateforme pouvant intéresser ses clients entreprise).
C’est là qu’intervient la communauté.
Dans cette communauté, les freelances de Crème de la crème peuvent :
– Échanger avec des pairs
– Accéder à du contenu exclusif
– Faire partie d’un Slack privatisé.
Pour les freelances, l’accès à cette communauté a beaucoup de valeur et ça a permis à Crème de la crème de les fidéliser (malgré le faible nombre de projets proposés par personne).
Ainsi, comme vu dans cet exemple, créer une communauté permet de diversifier l’offre qu’une entreprise propose à ses clients.
Jusqu’à présent, nous avons vu pourquoi construire une communauté est intéressant pour les marques.
Mais comment faire concrètement pour créer, développer et mobiliser sa communauté ?
C’est ce que nous allons voir dans la suite de cet article.
Quels objectifs pour votre communauté ?
La première chose à faire consiste à fixer l’objectif que vous voulez atteindre.
Un point critique car l’objectif de votre communauté impactera tout le reste :
– La plateforme que vous choisirez
– La valeur que vous apporterez à vos membres
– Votre processus de sélection des membres…
Certes, une communauté peut vous permettre de réaliser beaucoup de choses.
Mais pour construire une communauté avec succès, il est malgré tout nécessaire de choisir vos batailles et de vous concentrer sur un objectif précis.
Pour fixer l’objectif de votre communauté, je vous conseille d’utiliser le modèle S.P.A.C.E.S. de David Spinks. Chaque lettre de ce modèle correspond à un objectif qu’une communauté peut vous aider à remplir.
Je présente chacun d’entre eux dans les lignes qui suivent.
4.1 S pour Support
Si vous avez un produit complexe, qui suscite beaucoup de questions chez vos utilisateurs / clients, construire une communauté peut vous aider à remplir un objectif de “Support”.
Ce type de communauté se manifeste généralement sous forme de forums où les membres peuvent poser des questions et s’entraider sur les problématiques qu’ils rencontrent dans l’utilisation du produit de l’entreprise qui se trouve derrière la communauté.
C’est par exemple le cas de :
– Asana
– Webflow
– Finary
Pour une marque ou une entreprise, tout l’avantage est de faire un effet de levier sur sa communauté pour alléger la charge de travail qui arrive sur son support client.
Si les membres peuvent s’entraider et répondre aux questions qu’ils se posent, la marque n’a plus besoin d’intervenir et peut donc réduire ses coûts.
4.2 P pour Produit
De la même manière que pour Lego, Nidé ou encore House of Wise que j’ai cités plus tôt, construire une communauté peut vous aider dans votre développement de produits.
Vos membres peuvent non seulement vous partager des idées de produits mais peuvent également vous donner du feedback par rapport à vos produits actuels.
Inclure les membres de votre communauté dans le développement de votre produit est une excellente façon de construire une solution qui réponde véritablement à leurs besoins.
4.3 A pour Acquisition
Pour le dire simplement, une communauté correspond à un groupe d’ambassadeurs, prêts à faire la promotion de votre marque parce qu’ils l’adorent et utilisent vos produits ou services au quotidien.
Cet engagement va vous permettre de construire de la preuve sociale qui à son tour vous permettra d’acquérir plus facilement de nouveaux clients.
Un exemple frappant est celui de Notion et de sa communauté française :
À priori, Notion est un simple outil de prise de notes et de création de bases de données.
Mais de par son design hyper épuré et ses nombreuses intégrations, une communauté de fans s’est progressivement formée autour de leur produit.
Aujourd’hui, cette communauté de fans crée du contenu autour de Notion.
Des chaînes YouTube sont dédiées à Notion, des créateurs passent des heures à imaginer et à partager des templates avec les autres membres de la communauté, des meetups sont organisés pour découvrir les toutes nouvelles fonctionnalités Notion…
Du marketing gratuit pour Notion et un rêve pour ses créateurs.
La communauté est tellement puissante que la marque a aujourd’hui une vraie crédibilité et se différencie de tous les autres outils qui lui sont similaires. Un effet boule de neige se met en place, et la communauté grandit de plus en plus.
4.4 C pour Contenu
Comme mentionné précédemment, une communauté peut également vous être utile pour décupler votre production de contenus.
Les membres peuvent créer naturellement du contenu autour de votre produit que vous êtes ensuite libre de réutiliser.
J’ai cité Salomon et Warby Parker mais sachez aussi que le succès de certaines marques est directement lié à la création de contenu de leurs communautés.
On pourrait prendre Quora comme exemple.
Si personne ne crée du contenu sur Quora (c’est-à-dire des membres qui posent des questions et d’autres qui y répondent), Quora n’a plus aucune valeur.
Il en va de même pour Product Hunt : si plus personne n’y partage de nouveaux projets et si plus personne ne vote pour les détecter les meilleurs d’entre eux, Product Hunt peut mettre la clé sous la porte.
Par conséquent, une communauté peut non seulement vous aider dans votre stratégie de contenu mais aussi définir le succès de votre marque si vous créez une plateforme similaire à Quora ou Product Hunt.
4.5 E pour Engagement
Avant dernier objectif : vous pouvez créer une communauté pour augmenter l’engagement de vos clients envers votre marque.
Cet engagement vous permettra de vous différencier de vos concurrents et de mettre une barrière à l’entrée.
Pensez à l’exemple de Rapha et de leurs clubs de cyclisme mais on pourrait citer les clubs de running de Nike ou encore la communauté beauté de Sephora :
L’idée est de permettre à vos membres de rencontrer d’autres personnes, qui partagent la même passion et de les rassembler autour de votre marque ou entreprise pour échanger sur cette passion.
Et étant donné que votre marque joue le rôle de “facilitateur”, les membres de la communauté se sentent directement plus engagés envers elle.
4.6 S pour Success
Enfin, dernier objectif du modèle S.P.A.C.E.S. : aider les membres de votre communauté à avoir plus de succès dans ce qu’ils entreprennent.
Ce type de communauté propose généralement des ressources, du contenu, et des possibilités de construire un réseau aux membres qui en font partie pour les aider à atteindre leurs propres objectifs.
Je peux vous citer plusieurs exemples :
– Traffic Think Tank, pour les professionnels du SEO qui veulent approfondir leurs compétences.
– Pavilion, pour les profils Sales qui veulent s’améliorer.
– Sortleaders, pour les décisionnaires d’agences qui veulent faire croître leur entreprise.
Note de Rudy : les clients de mon programme Trafic & Clients (essentiellement des dirigeants d’agences, de cabinets conseil, des consultants, coachs, formateurs…) ont accès à un espace complet de ressources, de support et d’échanges pour les aider à atteindre leurs objectifs marketing et vente. D’une part, ils trouvent les contenus qui les aident au quotidien mais développent une appartenance à notre groupe et il n’est pas rares qu’ils s’entraident ou travaillent finalement ensemble sur des projets.
Si votre marque s’adresse à un certain type de profils, ce genre de communauté peut être particulièrement puissant.
Aider les membres à atteindre leurs objectifs a énormément de valeur, et cela pourrait permettre à votre marque de devenir une référence de son marché.
Voilà donc pour les 6 types d’objectifs que vous pouvez vous fixer avant de construire une communauté !
Maintenant, une fois que vous avez cet objectif, comment faire concrètement ?
Comment lancer une communauté de zéro ? C’est ce qu’on va voir dans la dernière partie de cet article.
Comment construire sa communauté ?
Mettre en place les fondations d’une communauté passe par plusieurs étapes :
1. Choisir votre plateforme
2. Définir votre processus de sélection (qui peut ou ne peut pas faire partie de la communauté)
3. Construire une hiérarchie
Je rentre plus en détail dans chacun de ces éléments.
5.1 Choisir votre plateforme
La première chose à faire est de choisir la plateforme sur laquelle vous allez rassembler vos membres.
C’est via cette plateforme que vous pourrez leur communiquer les informations importantes en lien avec la communauté et qu’ils pourront échanger les uns avec les autres.
Plusieurs options s’offrent à vous :
– Groupes WhatsApp
– Groupes Facebook (ou Workplace)
– L’outil Slack
– Plateformes spécialisées comme Kommunity, Circle…
Chacune de ces solutions a des avantages et des inconvénients.
👍 Très intimiste, utilisé par énormément de monde et donc facile à mettre en place pour démarrer votre communauté.
👎 Peut très rapidement devenir désorganisé, bruyant et compliqué à suivre si trop de membres rejoignent le groupe et commencent à discuter de plusieurs sujets. Le risque, si vous atteignez ce stade, c’est que vos membres mettent la conversation en sourdine et n’y reviennent plus. Là, vous êtes sûrs de tuer leur engagement et vous allez avoir du mal à les récupérer.
👍 Comme pour WhatsApp, utilisé par énormément de monde et donc facile à mettre en place. Vous ne devrez pas créer une nouvelle habitude, un nouvel usage, pour que vos membres viennent dans la communauté. De plus, les groupes Facebook permettent de faire des publications longues, bien structurées, et donc de communiquer plus clairement que sur WhatsApp.
👎 Qu’on le veuille ou non, Facebook est une plateforme vieillissante. De plus, une communauté sur cette plateforme oblige les membres à partager leur profil privé et cela peut représenter un blocage.
Pour vous inspirer, un exemple de communauté qui a fait le choix d’un groupe Facebook pour héberger sa communauté : La Lemlist Family, rattachée à l’outil Lemlist :
Slack
👍 Très facile d’utilisation, permet de structurer la communication beaucoup plus efficacement que sur WhatsApp et Facebook (grâce aux channels) et des centaines d’intégrations pour gérer votre communauté. Slack est aussi utilisé par beaucoup d’entreprises donc ça peut être un excellent choix pour une communauté B2B.
👎 Au long terme, si vous optez pour la version payante, Slack peut devenir très cher. À hauteur de 7$ par mois par personne, l’abonnement peut très rapidement chiffrer.
Plateformes spécialisées (Kommunity, Circle…)
👍 L’avantage principal de ces plateformes, c’est qu’elles sont construites spécialement pour les communautés. Vous avez des fonctionnalités, du contenu et un support qui sont là pour vous accompagner dans la construction de votre communauté.
👎 Cela dit, l’inconvénient majeur, c’est que vous allez devoir créer une nouvelle habitude chez vos membres. Ils vont devoir accéder à la plateforme et s’y connecter pour échanger avec les autres membres de la communauté ainsi que voir vos derniers messages. Contrairement à WhatsApp, Facebook et Slack, qui font normalement déjà partie de leur quotidien.
Au final, je vous invite à choisir la plateforme avec laquelle :
– Vos membres sont déjà familiarisés (ils l’utilisent déjà dans leur quotidien).
– Vous vous sentez à l’aise et avez des facilités d’utilisation.
Personnellement, j’ai fait le choix d’utiliser Slack pour rassembler les membres Sortleaders. Non seulement parce que les premiers membres l’utilisaient déjà dans leur quotidien (au travail) mais aussi parce que je suis habitué à l’utiliser et que je me sentais confortable à l’idée d’y construire ma communauté.
À vous de voir quel est le meilleur compromis, selon vos membres et le type de communauté que vous souhaitez construire !
5.2 Mettre en place un sentiment d’appartenance
Selon moi, la deuxième chose à faire une fois que vous avez choisi votre plateforme, c’est de créer un sentiment d’appartenance chez vos membres.
Concrètement, une fois que vos membres arrivent sur votre espace communautaire, vous devez leur donner la sensation qu’ils appartiennent au groupe.
Cela passe par trois axes :
A. Définir qui peut et qui ne peut pas faire partie de votre communauté
Vous ne pouvez pas avoir d’insiders si vous n’avez pas d’outsiders : pour se sentir appartenir à un groupe, il est nécessaire que ce groupe se différencie du reste.
Les membres doivent pouvoir se reconnaître et dire qui ne peut pas les rejoindre.
Et vous pouvez le faire de différentes manières :
1. Le travail : vous pouvez créer une communauté dédiée à certains types de professionnels. De la même manière que CFO Connect est réservée aux directeurs financiers avec plus de 5 ans d’expérience et que Crème de la crème est réservée aux freelances.
2. La passion : vous pouvez créer une communauté dédiée à des passionnés d’un certain sujet. Comme Rapha pour les cyclistes.
3. La socio-démographie : vous pouvez créer une communauté dédiée à certains types de personnes, comme House of Wise qui se concentre sur les femmes qui veulent reprendre le contrôle de leur stress, leur sommeil, leur vie sexuelle et leur richesse.
4. Un produit : vous pouvez créer une communauté autour d’un produit, comme c’est le cas de Notion par exemple. Mais on pourrait également citer des marques comme Harley-Davidson, Apple ou encore Saab Automobile.
5. Une compétence : vous pouvez créer une communauté dédiée à des personnes qui veulent s’améliorer dans un secteur spécifique, comme Traffic Think Tank pour le SEO par exemple.
Définissez des critères de sélection et des conditions à remplir pour pouvoir rejoindre votre communauté. C’est le premier axe pour créer un sentiment d’appartenance chez vos membres.
B. Un onboarding aux petits oignons
Deuxième axe hyper important : soignez votre onboarding.
Quand un nouveau membre est validé, il doit se sentir accueilli proprement et directement avoir une idée des premières actions à entreprendre.
Voici quelques éléments qui font partie de tout bon onboarding :
– Un email de bienvenue, qui confirme l’inscription.
– Un appel avec un membre de votre équipe pour présenter la communauté et les actualités qui s’y passent.
– Un message de bienvenue envoyé dans la communauté qui présente le nouveau membre à la communauté.
– Une liste des différentes actions que le nouveau membre doit faire (se présenter, compléter son profil…)
En bref : montrez au nouveau membre qu’il est pris en charge et bien encadré.
Ça l’aidera à se sentir accueilli et à s’ouvrir.
C. Créer des relations autour d’un problème commun
Rassemblez vos membres autour d’un problème, d’un challenge, qu’ils partagent. Cela les aidera à créer des relations et à se sentir appartenir au groupe.
C’est logique : on connecte beaucoup plus facilement avec des gens qui ont les mêmes intérêts / passions / problèmes.
Un excellent exemple est la communauté de The Dinner Party :
Ils rassemblent des personnes qui ont perdu un proche et qui souhaitent se rassembler avec d’autres personnes qui connaissent la même douleur.
C’est une épreuve tellement douloureuse, que la connexion et le sentiment d’appartenance se fait immédiatement entre les membres.
Bien évidemment, il n’est pas obligatoire d’aller sur une thématique aussi personnelle pour créer un sentiment d’appartenance, mais cet exemple montre comment des individus peuvent se connecter autour d’un sujet qu’ils partagent.
5.3 Mettre en place une hiérarchie
Troisième élément à mettre en place pour construire votre communauté : la hiérarchie.
Tous vos membres ne seront pas égaux.
Certains seront naturellement plus engagés et plus motivés que d’autres.
On retrouve généralement trois types de profils dans une communauté :
1. Les lurkers (ils suivent vos communications mais restent passifs et n’interagissent pas).
2. Les actifs (ils interagissent et échangent avec d’autres membres).
3. Les ambassadeurs (ils sont présents tous les jours sur la communauté, en font activement la promotion et ajoutent de nouveaux membres par eux-mêmes).
L’objectif pour vous, c’est d’avoir un maximum d’ambassadeurs pour faire grandir votre communauté. Pour y arriver, vous devez mettre en place des conditions et des critères à remplir.
Concrètement, qu’est-ce qui fait qu’un membre est ambassadeur ou non de votre communauté ? Quelles sont les actions à entreprendre et comment sont-elles mesurées ?
Une fois que vous avez défini tous ces critères, rendez-les publics et mettez en place un leaderboard. C’est-à-dire un listing des membres et leur statut au sein de la communauté.
De la même manière que Traffic Think Tank :
L’idée est de gamifier votre communauté pour motiver les membres à être plus engagés et à grimper les échelons.
Pour aller plus loin, vous pouvez également offrir des avantages aux membres les plus engagés auxquels les autres n’ont pas accès.
Ces avantages dépendront de votre industrie et du profil de vos membres.
Par exemple, pour la communauté Sortleaders que je suis en train de construire chez Sortlist, les membres les plus actifs auront la possibilité de co-créer du contenu avec nous.
Cela leur permettra de se positionner comme expert et de bénéficier d’une plus grande visibilité.
Par conséquent, définissez “l’échelle sociale” de votre communauté et quelles sont les conditions à remplir pour grimper les échelons afin de motiver vos membres à être plus engagés.
5.4 Votre stratégie de croissance
Enfin, dernier élément que je voulais vous partager avant de conclure cet article : les outils que vous pouvez utiliser pour faire grandir votre communauté.
À ce stade, vous avez déjà :
– Votre plateforme
– Votre sentiment d’appartenance
– Votre hiérarchie
Maintenant, il est temps de professionnaliser votre communauté en utilisant des outils qui vous permettront d’en faire la promotion et de recevoir des candidatures pour accueillir de nouveaux membres.
J’entends par là :
– Une landing page sur laquelle vous pourrez envoyer vos futurs membres.
– Un formulaire de capture pour leur permettre de postuler et de rejoindre votre communauté.
– Une base de données pour savoir exactement qui fait partie de votre communauté.
– Une stratégie de contenu pour donner de la visibilité à votre communauté.
Les options sont légions mais voici les outils que je peux vous recommander :
– Webflow pour votre landing page. C’est l’outil que j’ai utilisé pour la landing de Sortleaders.
– Notionforms ou Airtable pour votre formulaire.
– Notion ou Airtable pour votre base de données (selon l’outil que vous aurez utilisé pour votre formulaire)
Note de Rudy : personnellement, j’utilise Leadpages pour les landing et Activecampaign pour la base de données et l’envoi d’emails.
En ce qui concerne la stratégie de contenu, je vous invite à reprendre des extraits du contenu exclusif que vous proposez à vos membres et de les partager en public.
L’idée étant de montrer ce à quoi vos membres ont accès pour donner envie à votre public cible de vous rejoindre.
Conclusion
L’objectif de cet article était de vous partager mon expérience de community builder et de vous montrer deux choses.
Premièrement, vous avez pu découvrir les 5 avantages de construire une communauté ainsi que plusieurs exemples de marques qui en bénéficient.
Que ce soit Warby Parker, Rapha, Salomon, Spendesk, Crème de la crème, Airbnb, Lego, ou Nidé.
Deuxièmement et suite à ces avantages, vous avez pu découvrir les éléments à utiliser pour mettre en place les fondations de votre communauté.
Je parle ici du fait de fixer l’objectif de votre communauté (en passant par le modèle S.P.A.C.E.S.), de choisir votre plateforme, de créer un sentiment d’appartenance et de construire votre onboarding ainsi que votre stratégie de croissance.
J’espère que cet article vous aura donné une meilleure vue des enjeux communautaires des marques et que ces bases vous aideront à lancer votre propre communauté.
Si vous voulez aller plus loin ou que vous avez des questions, n’hésitez pas à me contacter sur LinkedIn ou sur Twitter !
Préparer votre entreprise à la croissance pour générer des prospects et des clients est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".
