Depuis mes début dans le marketing, j’entends répéter ce mantra : « Le contenu est ROI ». ROI parce que les contenus permettraient de divertir, d’inspirer, d’évangéliser. Donc de servir de cheval de Troie pour parler à sa cible et toucher son audience. Mais ROI également comme « Return on Investment ». Etant entendu que les contenus permettraient d’apporter de la valeur pour attirer vos clients. Donner pour recevoir. La stratégie consistant à utiliser les contenus comme un pot de miel porte un nom : inbound marketing. Mais si voici encore quelques années, il suffisait de pondre quelques posts et un ebook pour séduire, vos prospects sont aujourd’hui (comme vous d’ailleurs) submergés de contenus. Vidéos, tutoriels, stories, conférences, l’offre a fait x10. Alors les contenus sont-ils (vraiment) toujours ROI et surtout comment intégrer efficacement vos contenus à votre stratégie lorsque vos prospects sont gavés d’informations ?
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Le déclin des stratégies publicitaires
Lorsqu’une stratégie marketing devient populaire :
1. Les performances ont tendance à baisser régulièrement et mécaniquement.
2. Jusqu’à demander un effort supplémentaire (en terme de qualité et de fréquence de contenus ou de budget) pour des résultats similaires.
3. Pour finalement parfois ruiner définitivement le canal en l’usant jusqu’à la corde.
C’est la fameuse phrase de Gary Vaynerchuk : « Les marketeurs ruinent tout ».
Les exemples passés sont légions :
– Quand Facebook a commencé à devenir populaire en France, l’une de mes pages avait atteint 400 000 abonnés sans trop d’efforts et chaque post générait 5000 likes. Aujourd’hui ces résultats ne sont plus réplicables sans budget publicitaire.
– Quand j’ai démarré sur Twitter, j’ai pu atteindre les 35 000 abonnés en moins de 2 ans. Aujourd’hui, difficile de se démarquer sans être outrancier.
– Quand Linkedin a explosé, il était facile d’obtenir des posts à 200 000 vues. Aujourd’hui dépasser 25 000 vues en B2B relève de l’exception.
– Quand j’ai lancé mon blog, un simple post de 500 mots suffisait à dominer un mot-clé sur Google.
– Quand j’ai commencé à envoyer mes premiers emails à ma liste, les taux d’ouverture étaient de 65%.
– Quand j’ai démarré la publicité Facebook Ads, le coût par lead était de moins de 1 euros. Aujourd’hui, il peut atteindre 3 à 4 euros.
– Quand le growth hacking et tous les « hacks » (scrapping d’email, cold emailing, linkedin automation…) sont devenus populaires, ils ont arrêté d’être aussi efficaces.
Le phénomène est connu : à mesure que vos prospects sont exposés à certaines stratégies, ils développent une insensibilité et vous aurez beau matraquer, vos résultats baisseront.
Vos clients apprennent à vivre avec nos publicités et contenus promotionnels. Ils s’immunisent.
– Comme vous qui avez appris à ne plus voir les bannières publicitaires.
– Comme vous qui zappez les publicités entre deux vidéos Youtube.
– Comme vous qui pensez « ne jamais cliquer sur les annonces Google »
La réalité est un peu différente : vous cliquez comme tout le monde sur les messages promotionnels lorsque vous y êtes exposé à un moment où vous avez un besoin urgent et critique.
Donc comment passer d’une stratégie de publicité « intrusive » à un marketing où l’on va demander l’autorisation d’entrer dans la sphère du prospect (du concept de « permissive marketing » popularisé par Seth Godin) ?
Passer de l’intrusion à la permission
Dans une économie de l’attention (et de la permission), les « contenus » sont censés prendre le relai de la publicité agressive dans votre quête de toucher les décideurs (ou consommateurs si vous êtes en B2C).
C’est la stratégie des « Liquid Contents » imaginée par Coca-Cola avec pour objectif de faire migrer une partie des budgets publicitaires vers la création de contenus « hautement partageables » sur Internet et les réseaux sociaux.
– Des contenus que vos clients peuvent s’approprier (et donc relayer)
– Des contenus divertissants, inspirants, utiles
– Des contenus viraux
– Des contenus de storytelling
– Des contenus experts…
Des contenus qui doivent cependant – comme décrit par Seth Godin – servir votre marketing.
Une viralité sans un message n’a en effet pas d’intérêt.
Des contenus qui doivent enfin vous aider à créer la confiance.
Une stratégie de visibilité sans un objectif quantifiable n’est pas une stratégie d’entreprise.
Voici une synthèse de la stratégie de Coca-Cola si vous voulez creuser :
(Re)Créer de l’attention (pour générer la confiance)
OK, cool Rudy mais ces stratégies ont déjà au moins 20 ans.
Et effectivement, il ne suffit plus de « créer des contenus » pour faire une différence et se démarquer.
Donc comment faire pour dominer à nouveau, créer l’attention et générer la confiance suffisante pour que vos clients achètent vos prestations ou vos produits ?
1. Soyez plus focus :
Vous ne pouvez plus bombarder de contenus et espérer des résultats.
La concurrence est trop intense et l’attention de vos clients potentiels est limitée.
Sur Instagram, chaque marché est déjà bouché par 10 influenceurs avec leur million d’abonnés.
Sur Google, les principaux mots-clés requièrent des années de travail avant d’espérer ranker.
Sur Facebook ou Google Ads, le ticket d’entrée a explosé au niveau budget.
Pour retrouver des marges de manœuvre, de l’impact et de la visibilité, vous devez :
– Cibler plus finement votre client idéal
– Adresser ses blocages, frustrations et aspirations
– Mettre en lumière les problèmes résolus par votre prestation (ou votre produit)
– Appuyer sur votre proposition de valeur
– Evangéliser sur la méthode qui vous permet d’aider vos clients (et qui fait de votre offre le meilleur choix possible).
C’est sans doute la principale raison pour laquelle la majorité des entreprises se plantent glorieusement.
Sans focus, vous restez généraliste :
– Vous tirez à l’artillerie plutôt qu’au sniper
– Vos messages sont flous (et votre énergie est diluée)
– Vous n’inspirez pas votre audience
– Votre storytelling ne leur parle pas
– Vous n’apportez pas suffisamment de valeur
– Vous êtes un acteur lambda au milieu de millions de contenus publiés chaque jour
– Vos prospects ne voient pas ce que vous pouvez leur apporter concrètement
– Vous n’arrivez pas à faire ressortir votre expertise ou vos spécificités
Bref, vous ramez.
2. Augmentez la fréquence et la qualité :
Une fois que vous savez vraiment qui vous servez et quels problèmes, frustrations et aspirations vous adressez, produire des contenus qui touchent les cœurs et sont utiles à votre audience devient beaucoup plus simple.
La concurrence est cependant rude malgré tout.
Rien ne remplacera votre capacité à :
1. Elever la fréquence de diffusion de vos contenus
Si vous envoyez un email par mois à votre liste prospects, en envoyer 2 est un moyen simple d’augmenter vos ventes.
Si vous postez quotidiennement sur Linkedin, vous aurez des effets de bord positifs (outre plus de visibilité).
2. Elever la qualité de vos contenus à mesure que la qualité augmente autour de vous.
Si vous produisez des newsletter à l’ancienne, vous devez élever le niveau (copywriting, valeur, design…)
Si vos concurrents publient des visuels incroyables sur Instagram, vous ne pouvez pas poster la photo de votre chien.
3. Elever votre communication autour de chaque contenu :
Publier n’est souvent pas suffisant pour percer. Sur les plateformes vraiment concurrentielles, vous devez engager votre audience et impliquer votre communauté pour lancer vos contenus à leur démarrage. Il vaut souvent mieux faire 1 ou 2 excellentes pièces de contenus que 15 moyennes.
4. Elever les budgets pour pousser vos contenus :
A un moment, l’organique a ses limites surtout sur les canaux marketing déjà matures. Donc augmenter les budgets est dans certains cas la seule option : a. Pour produire des contenus de meilleure qualité et b. Pour les promouvoir à travers la publicité.
3. Comprendre les cycles de maturité des canaux marketing :
Je parlais en début d’article du phénomène d’érosion des canaux marketing : plus ils sont populaires, plus la concurrence augmente et plus vous devez élever votre jeu pour continuer à en tirer les fruits.
Il est donc indispensable de bien comprendre à quel niveau de maturité (et d’érosion) se situe le canal marketing en question.
Exemple : Facebook est un réseau quasiment mort à moins de publier des contenus trash.
Linkedin est encore intéressant mais pour combien de temps ?
L’email commence à devenir un canal obstrué car vos prospects et clients sont abonnés à des 10aines de listes et newsletters.
Si les canaux matures permettent quasiment à coup sûr de toucher votre cible, le ticket d’entrée est cher et le temps à investir dans vos contenus important.
Inversement, les canaux en émergence peuvent rapidement payer mais il s’agit d’un pari risqué sur l’avenir.
Exemple : mes clients qui ont embrassé YouTube ou Instagram lorsqu’ils n’étaient pas des canaux incontournables ont tous a minima 200 000 abonnés. Le revers de la médaille est que vous devez (vous) investir pendant plusieurs années avant d’éventuellement récupérer votre mise.
Mon conseil est de vous concentrer sur 3 canaux maximum en choisissant 2 canaux matures et 1 émergent pour jouer sur chaque tableau.
Il existe donc raccourcis pour créer votre audience, générer votre flux de prospects et vendre de manière prédictible.
Rien n’arrive sans effort mais je peux vous enseigner ces stratégies.
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