Quels contenus B2B publier ? Quels types de contenus privilégier lorsque mon entreprise est en B2B ? Quels articles ont les meilleures performances en B2B ? Quels contenus pour travailler votre notoriété et augmenter votre trafic mais également éduquer, convertir, fidéliser ? Buzzsumo a produit une étude intéressante à partir des données des contenus les plus partagés sur des sites B2B en prenant comme référentiel des sites d’information comme la Harvard Business Review, des médias et blogs traitant de thématiques d’entrepreneuriat et de marketing en passant par l’analyse des cotnenus publiés par de grandes marques comme Apple ou plus petites comme SEMRush. Cette étude nous permet d’avoir une vue originale sur les contenus qui génèrent le plus de vues, de partages ou de liens entrants et potentiellement d’inspirer votre stratégie de contenus pour guider vos clients de leur première visite jusqu’à la vente. Une source précieuse pour optimiser votre propreapproche.
Note de Rudy : Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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Améliorer votre stratégie de contenus
Les stratégies d’inbound marketing se sont largement popularisées en quelques années.
Malheureusement, il ne suffit pas de publier des contenus de qualité et de les promouvoir sur les réseaux sociaux pour générer des prospects et des ventes.
Internet est une fenêtre vers vos clients.
Mais l’attention de ces derniers est aussi une ressource rare pour laquelle il faut se battre.
Parmi mes clients, j’observe 2 catégories d’entreprises :
- Celles qui publient du contenu sans réussir à créer de trafic.
- Celles qui ont du trafic mais ne réussissent pas à le convertir en clients.
A. Si vous avez des problèmes de trafic, votre problème réside probablement dans la nature même de vos contenus.
Vos contenus sont en concurrence avec des milliers d’articles, visuels et vidéos produits chaque jour sur Internet et les médias sociaux.
Un phénomène qui s’accélère encore avec l’IA.
- Les places en 1ère page de Google sont également chères (et il n’y en a qu’une poignée).
- De même qu’être diffusé sur le fil d’actualité Instagram ou Linkedin de vos clients nécessite de jouer le jeu des algorithmes.
B. Si vous avez en revanche des problèmes de conversion, votre problème est plus certainement à chercher du côté de votre tunnel de contenus.
En effet, certains contenus sont en effet taillés pour générer de l’attention et des partages pour imprimer peu à peu l’autorité et la crédibilité de votre entreprise tandis que d’autres – plus discrets – vont amener vos clients à prendre leur décision.
Le chemin que prend le client avant de vous contacter ou de passer à l’achat est sinueux.
Le client va d’abord vous découvrir, suite à une recherche, une publication ou une publicité puis vous redécouvrir quelques mois après par hasard, s’abonner (peut-être) à votre liste email ou sur Linkedin puis revenir butiner jusqu’à avoir un besoin ou un problème urgent à résoudre, réfléchir à ses options et finalement prendre contact avec votre entreprise.
Avoir conscience des faiblesses et lacunes de votre tunnel de contenus permet d’identifier les contenus manquants et peu à peu de sculpter votre pipeline pour répondre à tous les niveaux d’attente de vos clients et enfin générer du trafic, des leads ET des ventes :
Exemple : sur Webmarketing Conseil, j’ai mis pendant longtemps l’accent sur des articles à fort potentiel de trafic comme la « Liste des réseaux sociaux« .
Ce type d’article génère énormément d’attention avec 50 000 pages vues par mois, des 100aines d’abonnés email mais ne peut pas générer de vente, l’utilisateur n’étant absolument pas dans une démarche de passage à l’action.
1. Les contenus à intégrer dans votre tunnel de contenus
Concernant le tunnel de contenu : comme vu précédemment, à chaque niveau de votre tunnel doit correspondre des contenus distincts pour répondre aux attentes de vos clients tout au long de son parcours :
- Divertir et informer pour attirer l’attention de vos clients : ces contenus permettent de créer un premier contact (qui peut être léger) entre le client et votre marque.
- Éduquer vos clients concernant leur problème et les réponses à apporter : ces contenus sont destinés à adresser les problèmes de vos clients sans pour autant entrer dans le dur de la vente. L’objectif à ce niveau est de vous rendre utile tout en transmettant votre vision des solutions en donnant des pistes au client.
- Persuader vos clients que votre solution est la meilleure : ces contenus sont conçus pour apporter de la valeur au client tout en montrant que vous faites définitivement partie de la solution. L’objectif est de rendre évidente l’étape suivante : la prise de contact ou l’achat.
- Convertir et faire passer vos clients à l’action : ces contenus doivent permettre au client de prendre sa décision.
- Vendre à nouveau, retenir et fidéliser : ces contenus sont conçus pour fidéliser, entretenir la flamme avec votre entreprise et faciliter la vie de vos clients pour qu’ils ne partent jamais.
En jouant sur ces types de contenus, vous pourrez soit mettre l’accent sur l’accroissement de votre trafic soit au contraire sur la conversion en leads et en clients.
L’étude publiée par Buzzsumo permet de classer les contenus qui répondent le mieux à chacun de ces objectifs :
2. Les meilleurs contenus pour régler votre problème de trafic
Voyons maintenant des exemples de contenus qui ont obtenu le plus de partages et plus de liens entrants afin de peupler votre entonnoir de conversions avec les contenus qui vous ressemblent (et qui performent).
A quoi correspondent ces contenus :
- Les outils gratuits : Les outils complexes ou non mis à disponibilité de votre audience sont un must (exemple : outil pour améliorer son référencement, calculateur de rentabilité de vos campagnes de publicité…).
- Les statistiques :Il est possible d’obtenir des 100aines d’articles de conseils sur Internet sur n’importe quel sujet mais peu sont réellement soutenus par des données fiables. Les statistiques fraîches, utiles et rares sont précieux et peuvent permettre d’asseoir votre crédibilité comme producteur de chiffres et – encore plus intéressant – d’attirer des liens et des partages.
- Les FAQ : Les pages qui répondent aux questions que se posent vos clients sans être des foudres de guerre pour générer de l’engagement répondent à une demande évidente pour ceux qui souhaitent s’informer sur votre entreprise. La FAQ permet de rassurer vos clients soucieux de comprendre tout les détails de ce qu’ils s’apprêtent à acheter en vulgarisant votre offre.
- Les contenus viraux :
- Les infographies : Les (bonnes) infographies ont un fort potentiel de partages. Surtout si elles sont supportées par des données ou des sources fiables. Elles créent peu de liens sauf si elles deviennent une référence dans votre secteur mais dans tous les cas permettent de faire passer un message en un coup d’œil.
- Les prédictions :
- Les cartes :
- Les sondages / enquêtes : Les sondages permettent d’une part de récolter des données sur vos clients ou de les divertir mais également de passer des messages sur les solutions qu’ils devraient utiliser (« Quel est selon vous le principal enjeu pour trouver des clients » en vous assurant que les enjeux mentionnés sont couverts par votre solution).
- Les contenus interactifs / jeux / gamification : Les contenus interactifs sortent du lot car ils sont rares et immersifs. L’aspect gamification (ou carrément proposer un jeu) rencontre toujours du succès et permet de travailler votre image tout en faisant passer les valeurs de la marque.
- Les contenus « Quoi » : Les tutoriels « Quoi » ou « Que » permettent de donner un début de solution aux questions que votre audience se posent (« Quels sont les meilleurs articles à publier en B2B ? »)
- Les interviews : Les interviews de clients humanisent vos solutions et permet aux nouveaux clients potentiels de savoir si ce produit est fait pour eux. Interviewez des clients qui correspondent aux clients que vous souhaitez attirer. Les interviews d’experts permettent quant à eux d’une part de faire rejaillir leur expertise sur votre organisation mais également de bénéficier de leur réseau pour générer des partages.
- Les contenus soutenus par de la publicité :
- Les calculateurs : Les calculateurs de coût permettent d’engager un peu plus le client dans l’acte d’achat en levant un à un tous les freins avant même qu’il ait été mis en contact avec un commercial (un calculateur de coût du devis ou d’économies à espérer en utilisant votre solution selon le profil de l’entreprise)
- Les explications :
- Les glossaires : Les articles listant des définitions sur un sujet précis peuvent servir de ressources reprises par d’autres blogs et sites.
- Report
- Les études : Les études chiffrées, résultats d’expériences et sondages sont une denrée rare sur Internet. Si vous êtes capables de sortir ce type de contenus, vous aurez de fortes chances d’être cité et (selon l’étude évidemment) ce contenu peut devenir un support pour une campagne dans les médias avec l’aide d’une agence de relations presse.
- Les recherches :
- Les outils :
- Les coupons :
- Les contenus « affordable » :
- Les ebooks : Les ebooks avec les résultats d’une étude ou donnant des réponses concrètes aux questions que votre cible se pose est à la fois un moyen de les attirer tout en les éduquant à vos solutions.
- Les articles de listes : Les listes génèrent beaucoup de partages et d’attention sans nécessiter trop de réflexion pour l’utilisateur.
- Les articles déboulonnant un mythe / mythbusters : Ces articles créent la controverse en prenant le contrepied de la pensée majoritaire. Ils génèrent par conséquent beaucoup de partages auprès des personnes pour qui votre article a été inspirant et auprès de celles farouchement contre votre position (« Pourquoi les réseaux sociaux sont inutiles » ou « Pourquoi vous devriez arrêter de chercher des clients »).
- Les idées :
- Les leçons :
- Les contenus « Pourquoi » : Les articles pourquoi permettent de passer à l’action (Pourquoi vous devez soigner votre personal branding »).
- Les articles « Comment » / Howto : Les tutoriels de type « comment faire » « comment définir » « comment créer » ont l’avantage d’être bien référencés par Google tout en répondant aux questions que se posent vos clients. En phase de fidélisation, ils permettent au client de faire partie d’une communauté et de l’amener à s’approprier votre solution.
- Les erreurs :
- Les reviews et tests : l’objectif d’une review qu’elle soit publiée sur votre site ou sur un site spécialisé est de renforcer la crédibilité de votre offre ou de votre produit.
- Les contenus « steps » : 7 étapes pour générer des clients.
- Les contenus « versus » : SEMRush vs Ahrefs : quel outil choisir ?
- Les cas d’utilisation / user cases : Une solution ou un produit peut être utilisé de manières différentes par vos clients. Mettre en lumière ces cas d’utilisation et toutes les facettes de votre offre vous permettra de séduire plus largement vos clients en adressant leurs problèmes spécifiques.
- Les contenus astuces / tips : Les articles d’astuces permettent de régler un micro-problème que rencontre votre cible (Comment Fusionner 2 Pages Facebook ?). Si vous résolvez régulièrement leurs problèmes, vos clients ne vous oublieront pas.
- Les contenus histoire / storytelling :
- Les podcasts :
- Les pages d’achat / pages de vente :
- Les articles « Best Of » : Les articles de type « Les meilleures stratégies » ou « Les meilleures outils » attirent l’attention en donnant accès à une curation de ressources tout en montrant votre expertise.
- Les articles « Tendances » : Les articles montrant et expliquant les tendances à venir dans votre secteur d’activité ont toujours du succès et démontrent que vous avez une vision et de la hauteur.
- Les articles « Meilleurs outils & produits » :
- Les pages « Discount » / contenus proposant une réduction :
- Les pages « Deals » / contenus proposant une offre spéciale limitée dans le temps :
- Les guides : Les guides génèrent généralement des partages mais servent de ressources et donc attirent les liens entrants qui vous permettront de se positionner dans Google. Si les articles de conseils et astuces sont plus courts et focalisés sur un problème précis, les guides permettent de donner la stratégie pour réussir à atteindre l’objectif de vos clients tout en les éduquant sur le fait que votre méthode ou votre produit fait partie de la solution.
- Les checklists : Les checklists permettent à votre audience d’évaluer où ils en sont dans leur stratégie et donc également de comprendre quelles sont leurs lacunes (« La Checklist pour un site bien référencé »)
- Les exemples :
- Les contenus « alternatives » :
- Les livres blancs : Les livres blancs nécessitent un travail important pour être de qualité mais vous positionnent comme un expert tout en permettant de générer des leads.
- Les comparaisons : Les comparatifs par rapport à vos concurrents permettent à vos clients de faire leur choix. Attention à la législation cependant. Vous pouvez produire ces contenus ou encourager des sites ou des blogs partenaires à réaliser ces comparatifs.
- Les contenus « pros and cons » / « pour et contre » :
- Les ressources :
- Les définitions :
- Les fiches récapitulatives / cheatsheet :
- Les tutoriels :
- Les webinaires / visio-conférences en live : Les webinaires en phase d’éducation sont prisés des clients en recherche de solutions et permettent à votre entreprise de faire passer son message à une audience large (et à distance) tout en apportant beaucoup de valeur afin qu’une partie des participants aient envie d’en savoir plus sur vos solutions. En phase de fidélisation, les conférences à distance peuvent permettre de s’assurer que le client est satisfait tout en lui amenant encore plus de valeur, d’amener de nouvelles perspectives pour potentiellement vendre de nouvelles prestations.
- Les vidéos : Les vidéos pour peu qu’elles apportent une réelle valeur ajoutée sont un moyen de toucher des personnes qui ne lisent pas les longs articles et donc plus portés sur le visuel et l’auditif. Attention, on parle ici de contenus vidéos proposés dans une page ou un blog (vous pouvez faire des milliers de vues en publiant sur Youtube ou Instagram).
- Les quiz : Les quizz s’ils sont pertinents par rapport à votre entreprise et l’audience que vous souhaitez attirer sont un excellent moyen de parler business de manière légère.
- Les études de cas / case studies : Les études de cas permettent de mettre en scène votre offre ou votre produit tout en donnant de l’information utile à votre cible (« Comment Manpower a augmenté ses ventes de 5% » dans lequel vous montrez la méthode utilisée en mettant en scène votre apport auprès de ce client). Elles peuvent illustrer par l’exemple les meilleures stratégies et pratiques dans votre secteur. Rien de tel qu’un business case pour éduquer vos prochains clients tout en montrant que vous êtes la meilleure entreprise pour résoudre leur problème.
- Les templates :
Quelques autres que j’aurais ajoutés :
- Les prises de position / opinion : les prises de position fortes sur des sujets susceptibles de créer du débat, de la conversation (et donc des partages).
- Le focus sur un secteur d’activité : des études de cas sectorielles permettent d’illustrer à la fois votre expertise et la pertinence de vos solutions sur un marché en particulier. Afin de ne pas passer pour un généraliste et montrer que vos solutions sont parfaitement adaptées à l’entreprise de vos clients.
- Les articles sur des sujets chauds / articles de newsjacking : Les contenus surfant sur une tendance de votre secteur d’activité voire sur une polémique d’actualité ont un potentiel viral supérieur sans pour autant générer autant de backlinks qu’un guide. Pour tirer le maximum, soyez à l’écoute des tendances et le cas échéant réactif. La publication d’article en lien avec des sujets tendance du moment comme un évènement public attendu ou une actualité chaude permet d’obtenir de la visibilité
- Les informations faisant autorité sur votre marché : Les breaking news permettent selon Buzzsumo de gagner liens et de bénéficier de partages. Mais pour cela, il faut justement être déjà une autorité et avoir des informations de première main (donc pas relayer une information que 30 médias ont déjà publiée).
- Les concours et compétitions : les concours restent l’une des principales raisons pour lesquelles un utilisateur s’abonne à une page de marque sur les réseaux sociaux.
- Les animations : plus original qu’une simple vidéo, les séquences animées permettent de générer de l’attention.
- L’elearning : la création d’un espace de connaissance ou d’une académie en ligne permet d’attirer l’attention des acteurs de votre secteur tout en les éduquant sur les points importants pour votre entreprise (vous vendez des CRM et créez un cours pour « réussir l’implémentation d’un CRM » destiné aux responsables marketing)
- Les diaporamas : les diaporamas ne sont qu’une retranscription de contenus et savoirs que vous avez déjà dans votre entreprise. Ils ont cependant l’avantage de s’adresser à une audience plus visuelle et synthétique.
- Les guest posts : les articles invités permettent de s’appuyer sur l’audience de sites disposant d’une plus grande audience que la vôtre lorsque vous êtes invité et de donner une tribune pour des contenus de qualité lorsque vous accueillez un intervenant.
- Les prix et récompenses : il ne faut jamais trop parler de soi pour attirer des clients mais dans la phase de persuasion, mettre en avant une récompense obtenue n’a que des avantages : il renforce votre crédibilité et ce type d’article sera partagé par les vrais fans parmi vos clients actuels.
- Les témoignages : les témoignages sont un classique pour renforcer votre « social proof ». En demandant des citations de la part de vos meilleurs clients, vous rassurez les nouveaux venus tout en illustrant ce que vos solutions permettent de faire sur le terrain.
- Les démos : la démo de votre produit ou solution permet de rassurer les personnes qui en sont au stade de la réflexion. Ce type de contenu est utile à vos clients lorsqu’il compare avec les concurrents.
- Les pages tarification / prix : communiquer clairement sur ses prix permet d’enlever un frein à l’achat.
- Les guides d’utilisation : mettre à disposition des guides permettant de comprendre comment implémenter, installer, utiliser la solution permet de réduire l’hésitation en permettant au client de voir directement votre solution à l’oeuvre.
- Les meilleures astuces : des articles proposant les meilleures astuces pour utiliser le produit ou la solution quand on est déjà client permet d’apporter encore plus de valeur. Vous ne vendez plus simplement votre solution, vous ajoutez des bonus gratuits qu’ils n’attendaient même pas.
Les conclusions de l’étude
Voici les résultats de l’étude et meilleurs contenus à dupliquer :
- Les contenus B2B gagnent en moyenne 31 partages et 2,43 backlinks.
- Les contenus éducatifs obtiennent plus de partages 📢 (logique ils sont plus intéressants car délivrent de la valeur)
- Les contenus de conversion attirent plus de liens entrants 🔗 (par leur nature même ou parce que les entreprises travaillent leur profil de lien ?)
- Les contenus de type « outils gratuits » et « statistiques » sont ceux qui obtiennent le plus de liens (en moyenne 7 par blog) (logique ils sont des ressources intéressantes à citer)
- Les contenus de type « ebooks » et contenus « viraux » génèrent le plus d’engagements (en moyenne 229 engagements, partages, likes, commentaires, votes, réactions…)
Publiez en priorité ces contenus pour obtenir des performances.
Une fois que vous aurez consulté mes guides pour écrire des contenus qui créent du trafic et apprendre à rédiger vos contenus, vous saurez sur quoi focaliser vos efforts pour ne pas rédiger du contenu inutilement.
Rappelez-vous que pour augmenter votre trafic, vos contenus doivent répondre à l’un de ces 4 impératifs :
- Obtenir la première position sur Google
- Obtenir des partages sur les réseaux sociaux
- Obtenir des backlinks sur votre article
- Obtenir de partages de la part des influenceurs
- Convaincre et provoquer la vente
