Fidélisation client : comment fidéliser vos clients ? Quels sont les outils et techniques de fidélisation ? Comment capitaliser sur votre audience et vos clients actuels pour créer du « repeat business » et vendre plus longtemps, plus souvent et plus intelligemment ? Il n’y a pas de meilleur investissement que la fidélisation pour faire croître votre entreprise.
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Fidélisation : le levier d’acquisition le moins cher
Il n’y aura jamais de client plus facile à attirer qu’un client déjà convaincu.
J’ai parfois des prospects au téléphone qui vivent sur leur carnet d’adresse et sont ultra frileux pour investir le moindre euro pour trouver de nouveaux clients.
Soyons clairs : même en trouvant un hack incroyable, il n’est juste pas possible de faire moins cher que de solliciter sa base de clients heureux.
- L’acquisition d’un client est toujours coûteux : soit en budget soit en temps, efforts ou créativité.
- Un client déjà acquis sera donc toujours plus rentable qu’un nouveau client.
- Disposer de clients réguliers (car fidélisés) permet de prendre de disposer d’un tapis d’amortissement.
- Vous êtes moins dépendant à la course au chiffre d’affaires car ce récurrent vous permet d’aller chercher de nouveaux prospects.
- Donc de sanctuariser plus de ressources en temps et en argent pour développer votre business.
Même si vous n’avez qu’une poignée de clients en portefeuille pour le moment, mettre en place un cercle vertueux de fidélisation vous aidera dans tous les cas sur le long terme.
Pas forcément de créer une usine à gaz.
On va voir comment faire.
Comment perdre un client ?
Pour perdre un client, c’est assez facile en fait.
Suivez simplement ces 5 règles :
- Pratiquez des prix « premium » sans délivrer la valeur promise.
- N’améliorer pas en continu la qualité de vos offres, services, prestations ou produits.
- N’écoutez pas les retours de vos clients.
- Ne traitez pas les problèmes de vos clients en 1 à 1.
- N’osez pas (ou mettez-vous des barrières mentales) pour resolliciter les clients à qui vous avez déjà vendu.
1. Garder vos clients : tout commence par le ciblage
Fidéliser commence par la sélection de vos clients AVANT qu’ils ne signent.
Si votre stratégie de prospection et/ou stratégie marketing se focalise volontairement sur les clients les plus rentables pour votre entreprise, vous ferez déjà la moitié du chemin pour les fidéliser.
Je m’explique : un « client rentable », ce n’est pas un « pigeon ».
Un « client rentable » est celui pour qui – en tous cas c’est comme cela que je l’entends – vous êtes capable d’apporter rapidement de la valeur et un impact :
- Obtention d’un gain financier
- Réalisation d’une économie (d’argent ou de temps…)
- Résolution d’un problème
- Effacement d’une frustration
- Evitement ou anticipation d’un risque
- Mise en conformité (légale, comptable…)
- Satisfaction d’un besoin (manger, dormir…)
- Création d’une émotion ! (dopamine, excitation, ego…)
Vous ne pouvez pas servir tout le monde avec le même niveau de qualité et de personnalisation.
De même que votre offre ne peut pas résoudre les problématiques de tout le monde en espérant s’adapter à tous.
Une offre qui répond aux attentes d’un segment précis sera plus percutante mais surtout elle apportera plus souvent satisfaction.
Pour illustrer cela : une clinique préférera toujours une agence spécialisée dans le médical qu’une agence locale généraliste et – logiquement – cette agence, de par sa spécialisation, devrait sans trop de problèmes obtenir de meilleurs résultats auprès de cette cible (et ainsi rendre heureux ses clients).
Dire « non » ou tourner le dos à une partie de vos clients est étonnamment un moyen simple de garder vos meilleurs clients.
2. Votre offre comme moyen de fidéliser
La fidélisation commence par le choix des clients…
Mais la suite, ce sont vos produits.
Vos produits et vos services, dans la manière dont ils sont créés ou délivrés, comportent en eux les graines d’une bonne fidélisation.
A la fois positivement : par exemple, vous n’arriverez pas à faire passer un fanatique de Mac vers un ordinateur PC. Ils préfèreront toujours payer 2x plus cher pourvu qu’Apple continue à les faire vibrer en soignant l’expérience.
Mais aussi passivement : vous ne changerez pas de comptable si ce dernier fait le job (à moins qu’il augmente ses tarifs x2 du jour au lendemain ou commence à ne plus traiter vos demandes rapidement).
Si votre prestation de services ou votre produit est capable de rendre heureux (ou a minima de ne pas mécontenter) vos clients…
Alors vous êtes en train d’implanter directement dans votre offre une boucle virale.
Les meilleurs produits sont d’ailleurs imaginés comme cela et vous pouvez vous demander comme rendre vos clients plus heureux encore lorsque vous mettez en place vos prestations ou vendez vos produits (du choix du produit jusqu’à sa livraison).
C’est parfois 3x rien :
- C’est recevoir une caisse de Champagne en fin d’année alors qu’on a payé 25000 euros pour un évènement.
- C’est être invité au restaurant 1x par an.
- C’est recevoir un produit dans un packaging dont l’ouverture elle-même procure du plaisir.
- C’est se sentir chouchouté et important.
Je me souviens d’une amie shopaholic dont la vendeuse de sa boutique préférée l’appelait en priorité quand il y avait des réductions sur des vêtements (chers) et qui claquait son salaire. C’est le genre d’approche VIP intéressante.
Créez de bons produits et des services font revenir (ou rester) les meilleurs clients.
A l’inverse, ne partez pas à la chasse aux « bad dollars »
Les « bad dollars », c’est l’argent gagné sur le dos de vos clients avec des offres médiocres au détriment de la valeur apportée client.
- Ce sont ces petites humiliations inutiles alors que l’on peut lâcher un peu de lest pour que le client reparte enchanté.
- Ce sont ces problèmes ou erreurs que l’on cache.
- Ce sont ces commissions facturées par votre banque pour un découvert de 20 euros.
- Ce sont ces forfaits téléphoniques toujours moins chers quand on part chez le concurrent que lorsque l’on reste.
- Ce sont ces attitudes ou retards qui montrent qu’on n’a pas envie de satisfaire le client (« Désolé, on ne peut pas faire ça… »).
- Ce sont ces prestations premium à 20 ou 50 000 euros où l’on vous facture 500 euros de plus pour une babiole « pas incluse dans le forfait ».
- Ce sont ces phénomènes de « shrinkflation » qui voient vos produits préférés augmenter (mais leur quantité être rognée d’année en année).
- Ce sont ces formations où l’on promets des résultats inespérés en réalité inatteignables.
Ces « bad dollars » détruisent votre marque et votre crédibilité.
Surtout ils énervent.
Tant que votre client est captif, il paiera.
Jusqu’à ce que l’effort ou le coût de partir soit moins élevé que celui de rester.
Au contraire, ce sont les « extra miles » (ces petits efforts supplémentaires qui ne vous coûtent rien, ces fonctionnalités en plus, ce soin apporté au support…) qui vous font gagner le coeur de vos clients.
Et qui les font revenir d’eux-mêmes.
Rappelez-vous que vos clients vous sont fidèles parce que :
- Ces derniers ont tissé un lien émotionnel avec votre équipe ou vos produits.
- Vos produits sont les meilleurs ou du moins répondent à ses attentes (jusqu’à aujourd’hui).
- Votre rapport qualité / prix est bon.
- Le client est suivi, se sent écouté, bien traité.
- Partir n’en vaut pas la peine alors autant continuer.
- Plutôt que de perdre du temps et de l’énergie pour un gain marginal (et incertain).
Garder un client est généralement un mix entre ces différents éléments.
Jusqu’à ce que le client trouve plus avantageux d’aller à la concurrence plutôt que de revenir.
3. Proposer une expérience unique :
Vous n’êtes pas une multinationale avec des moyens illimités mais vous pouvez vous demander comment vous pourriez vous démarquer pour apporter une expérience supérieure à celle de vos concurrents.
Avez-vous :
- Une méthode unique pour délivrer des résultats ?
- Un process particulier vers lequel faire transiter vos clients (pour plus d’efficacité ou de bonheur !) ?
- Une technologie ou une technique à mettre en avant ?
- Un ingrédient ou une recette secrète ?
Comment pourriez-vous donner du plaisir à vos clients (même si ce que vous vendez est ennuyeux) ?
4. Travailler le parcours client :
Fidéliser nécessite de reprendre point par point le parcours de vos clients.
Posez sur une feuille les moments où vous interagissez avec vos clients :
- De la découverte de votre entreprise ou marque…
- A la livraison de votre produit ou services…
- En passant par la gestion de la relation après la 1ère vente.
Que pourriez-vous faire en mieux à chaque étape ?
Un prestataire en sécurité informatique pourrait utiliser ou montrer des outils spécifiques à la lutte antihack pour distiller, dans sa communication, qu’elle est en pointe en matière de technologies puis, en parallèle à la protection d’un site contre les attaques, offrir tout une gamme de documents propres pour sensibiliser les salariés aux bonnes pratiques pour protéger son ordinateur ou repérer des tentatives de vol d’information.
Un fleuriste pourrait travailler sa présence directement dans la rue en envahissant la rue de plantes et de roses menant vers une entrée grande ouverte où les fleurs les plus parfumées seraient positionnées stratégiquement pour une expérience olfactive incroyable.
Un ecommerce pourrait offrir une expérience d’unboxing incroyable avec des goodies à l’intérieur de la boîte (stickers, petits cadeaux, notice d’utilisation…) pour donner envie de filmer et partager le moment où l’on reçoit son colis. Et pourquoi ne pas envoyer une lettre manuscrite avec un coupon VIP le jour de l’anniversaire de chaque cliente.
Posez-vous les questions à chaque étape :
- Quelle impression renvoyez-vous dans vos communications ? (contenus, emails, publicités)
- Comment engagez-vous vos prospects et rentrez en contact avec eux ?
- Quel est votre processus de vente ou de contractualisation ?
- Comment accueillez-vous vos nouveaux clients ?
- Comment se passe la relation avec vos clients durant la prestation ou la commande ?
- Comment délivrez votre promesse ?
Comment démarrer cette réflexion ?
- Ecrivez vos valeurs piliers : ce sont parfois quelques adjectifs qui définissent ce en quoi vous croyez et reflète votre entreprise ( 2 exemples : « cabinet de conseil sérieux mais accessible, sympathique, avec une dimension locale et humaine » ou au contraire « cabinet de conseil technologique, capable d’agir vite de manière dynamique, approche premium »).
- Couchez sur papier les étapes de votre parcours client (exemple : Etape 1 : Webinaire Etape 2 : Demande de rendez-vous….).
- Identifiez les objectifs de chaque étape pour vous et ce que vous voudriez que chaque client en retire (exemple : « L’accueil au sein du restaurant Le Chapon Fin permet de récupérer les informations de réservation en transmettant une impression de standing et de professionnalisme » ou « L’accueil au sein du restaurant La Bonne Poire permet de créer une coupure, dès son entrée, le client doit comprendre qu’il va passer un moment familial placé sous le signe de la bienveillance et des sourires »).
- Pour chaque étape, brainstormez sur les moyens de supprimer les frictions qui ralentissent, frustrent ou grignotent l’image positive que vous avez construite jusqu’à maintenant. Reconnaître vos failles permet de les combler.
- Pour chaque étape, demandez-vous maintenant comment ajouter de la magie ? La magie, c’est parfois simple comme envoyer des idées ou astuces par Whatsapp à vos clients pour montrer que vous pensez à eux.
- Une fois votre travail effectué : partagez ce process pour que chaque collaborateur (à commencer par vous) les respecte et s’en serve comme une boussole. Ce qui n’est pas écrit n’existe pas.
Ce type de réflexion peut mener à définir :
- Une manière de s’exprimer quand on est en clientèle.
- Des process individuels avec des critères de qualité.
- Un dress code qui reflète vos valeurs.
- Un atmosphère ou un design pour vos locaux ou boutiques.
- Un ton ou une charte graphique dans le cadre de vos communications.
C’est assez incroyable de le mettre en place en réalité.
5. Organiser la fidélité
Faire de la qualité est la base mais il faut être honnête vos clients vivent leur vie et ne pensent pas à vous quotidiennement.
Vous devez « organiser » cette fidélité.
Dans les grands cabinets de conseil, le consultant senior :
- Vient au démarrage de la mission.
- Introduit son junior chez le client pour la réalisation.
- Revient à mi-projet pour s’assurer que tout roule (et en profite pour identifier de nouveaux besoins).
- Enfin, il vient présenter les livrables et les résultats (en ouvrant le champs des possibles pour signer la suite).
Chaque contact avec le client est une opportunité d’apporter de la valeur, de montrer les résultats et de vendre plus.
Si vous êtes un ecommerce, vous allez évidemment trouver des moments clés (anniversaire, Black Friday…) pour reprendre contact par email, sms, courrier ou messagerie d’applications.
Si vous êtes une boutique physique, vous trouverez des idées pour inciter vos anciennes clientes à revenir visiter votre espace (promotions et avantages, collections capsules et événements, sessions individuelles avec un personal shopper…).
Si vous êtes un artisan, vous aurez préalablement pris les emails et téléphones de vos anciens clients pour les recontacter afin de voir si de nouveaux projets pourraient émerger (ou s’ils pourraient vous recommander à leurs proches).
Si vous êtes un fast food, vous voudrez proposer une carte de fidélité avec des cadeaux au bout de x achats ou points.
Organiser la fidélité, c’est aussi rester « top of mind » donc au maximum dans la tête de vos clients.
Cela ne veut pas forcément dire qu’ils dorment en pensant à votre entreprise mais que s’ils sont confrontés à un problème que vous pouvez résoudre, ils penseront à vous et vous recommanderont.
Pour rester « top of mind », il faut irriguer votre liste email, vos réseaux sociaux et votre site de contenus experts, inspirationnels ou divertissants (guides, tutoriels, vidéos, ateliers ou webinaires live…) et profiter de chaque point de contact pour communiquer sur vos nouveautés mais aussi pour « nourrir » votre communauté avec des contenus de valeur.
Les contenus ne sont pas le plus court chemin de signer des clients.
Mais c’est la voie vers la durabilité de votre entreprise.
Cela peut se faire aussi IRL avec l’organisation de conférence ou d’événements pour se réunir et reprendre contact.
6. Créer une relation personnelle
Oui, vous pouvez capitaliser sur votre communauté à travers des comptes entreprise sur les réseaux sociaux, des listes d’emails ou des groupes Whatsapp (et vous devriez le faire) mais il n’y aura jamais rien d’aussi puissant que de créer une relation forte individuelle.
De la plus simple des manières : cela peut passer par payer restaurant (le fameux déj’) 1x par an à de bons clients.
Cela peut aussi passer par l’envoi d’un cadeau personnalisé.
Un coup de fil régulier pour prendre des nouvelles.
Un email pour partager une idée.
Une carte à la naissance d’un enfant ou pour un mariage.
Une idée basique mais efficace : j’ai un très bon amis d’enfance qui est franchement nul en prospection (il le dit lui-même) mais il organise avec 2 partenaires des repas dans un beau lieu 1x tous les 3 mois avec une 20aines d’anciens clients (chacun pouvant coopter une personne pour l’accompagner créant un cercle vertueux). Chaque session de ce mini événement démarre par une présentation rapide puis chacun y trouve son compte en réseautant avec ses voisins.
C’est typiquement une super initiative qui permet de garder le contact et même de trouver des clients.
Cette relation personnalisée peut bien évidemment s’industrialiser et s’automatiser (il est aujourd’hui possible d’envoyer des emails automatiques ou mêmes des courriers manuscrits) à partir d’une certaine échelle.
Mais gardez contact humainement avec les clients qui comptent.
7. Automatiser la relation client
Votre relationnel vous permet de fidéliser vos clients mais vous trouverez beaucoup d’avantages à rationaliser votre approche afin de rationaliser votre approche pour vendre plus souvent au-delà de la 1ère commande ou 1ère prestation signée.
Automatiser, c’est déjà vous mobiliser pour que cette relation client arrive.
Exemple : Dès que vous signez un client, pourquoi ne pas bloquer dans votre agenda un coup de fil impromptu dans 6 mois.
Mais pour aller (beaucoup) plus loin, pourquoi ne pas assigner à vous-même ou à vos commerciaux des objectifs de « farming » de vos clients.
Quand on organise une équipe complète de commerciaux :
- On va positionner des « qualifiers » qui vont agir comme un premier rideau pour qualifier les prospects.
- Une partie de cette équipe va être des « chasseurs » (outbound) et vont donc aller proactivement chercher des clients.
- L’autre partie va être des « pêcheurs » (inbound) et vont attirer plutôt des prospects (avec des contenus notamment).
- L’équipe de « closers » va quant à elle se focaliser sur la signature des contrats.
- Enfin une équipe de « farmers » (fermiers) va venir gérer les comptes clients et les faire grandir (customer success).
Quelle que soit votre activité (B2B ou B2C, commerce ou prestation…), pourquoi ne pas vous inspirer de cette structure pour « farmer » vos anciens clients et imaginer des actions pour les faire revenir et acheter à nouveau.
L’ensemble de ces actions qui peuvent émerger de cette première réflexion peuvent évidemment être automatisés.
A travers un CRM évidemment (pour suivre la relation client tout au long de sa vie), les pipelines de gestion clients (permettant de suivre où chaque prospect ou client se situe pour pouvoir l’engager au bon moment) ou des outils de marketing automation (pour automatiser l’envoi d’emails).
Egrainer les outils ne servirait à rien : TOUT est automatisable pour peu que vous sachiez ce que vous voulez mettre en process.
8. La fidélité comme levier pour de nouveaux clients
D’expérience, les clients les plus fâchés mais auprès de qui vous avez rattrapé le coup seront vos meilleurs ambassadeurs.
Dans tous les cas, appuyez-vous sur vos meilleurs clients pour aller en chercher d’autres.
Deux classiques :
- Sollicitez vos clients satisfaits (voire extatiques !) pour qu’ils laissent un avis sur Google Maps ou Truspilot.
- Demandez des témoignages clients écrits et (mieux) des vidéos avec leurs retours.
- Incitez vos clients à créer des contenus générés par les utilisateurs (UGC) pour qu’ils deviennent eux-mêmes vecteurs de votre visibilité.
- Pourquoi ne pas nommer vos plus fervents supporteurs ambassadeurs de votre marque (possiblement contre commission ou rémunération).
- Utilisez les feedbacks négatifs pour vous améliorer. Ca fait mal mais c’est pour votre bien.
J’espère que le guide vous aura donné un tas d’idées.
Préparer votre entreprise à la croissance pour générer des prospects et des clients est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".