Comment mettre en place du lead nurturing de manière efficace ? Quelles sont les stratégies, méthodes, bonnes pratiques et outils pour faire du lead nurturing ? Comment évangéliser, éduquer et rendre plus « matures » vos abonnés emails et vos prospects afin de les faire logiquement passer d’un simple intérêt pour vos offres et solutions au passage à l’action (qu’il s’agisse d’obtenir un rendez-vous téléphonique ou une vente directe) ? Comment utiliser le marketing automation et la publicité pour augmenter vos conversions et le niveau de qualification des prospects B2B que vous avez au bout du fil.
Note de Rudy : Cet article a été écrit par Maud Bassinet, membre de l’équipe marketing chez Activetrail, un outil de marketing automation. Il s’agit de son 1er article sur Webmarketing Conseil et je suis ravi de l’accueillir. Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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De la génération du prospects au passage à l’action
Nous sommes d’accord : pas de vente sans que votre entreprise ne maîtrise ses processus, stratégies et systèmes de génération de prospects.
Selon votre profil, vos clients et vos facilités, vous allez plutôt utiliser :
– La prospection commerciale physique et téléphonique
– Le réseautage et le relationnel
– La recommandation
– La prospection à travers la présence à des salons
– La prospection à travers des conférences et séminaires
– L’achat de leads / de prospects
– L’inbound marketing (marketing digital)
– Le social selling sur Linkedin ou Facebook…
Mais quel que soit vos canaux et méthodes pour prospecter, les études convergent pour démontrer que le nombre de points de contact nécessaire pour convaincre un prospect de passer à l’action augmente années après années à mesure que la concurrence élève son niveau mais également que vos clients disposent de plus d’outils (notamment sur Internet) pour rechercher – seuls devant leur ordinateur ou smartphone – les prestataires et entreprises capables de leur apporter des réponses à leurs problèmes.
Quel impact pour vous ?
1. Ne pas multiplier ces points de contact (et j’entends par points de contact – « touchpoints » en anglais – ces interactions avec vos clients potentiels à travers vos emails, publicités, contenus, vidéos, articles, posts réseaux sociaux, guides, webinaires, appels téléphoniques, relances, rencontres…) signifie ne pas vous donner l’opportunité d’être « top-of-mind (désolé pour les anglicismes) donc ne pas être « en haut de la pile » lorsqu’un décideur doit choisir entre vous et vos concurrents.
2. Vous devez travailler sur vos prospects pour augmenter le niveau de confiance dans votre marque / entreprise afin d’être son premier choix lorsque le prospect est enfin prêt à passer à l’action.
3. Car en effet, tous les prospects ne se valent pas : un prospect en tout début de réflexion pourra prendre un appel avec vous (ou l’un de vos commerciaux) mais finalement ne pas acheter ou signer (en tous cas pas à vos tarifs), non pas parce que votre offre n’a pas de qualités ou ne résoudrait pas son problème mais parce qu’il n’a pas atteint un niveau de maturité et de confiance suffisant.
C’est là qu’intervient le lead nurturing.
Qu’est-ce que le lead nurturing : Définition
Lorsqu’une vente n’aboutit pas, cela peut évidemment venir d’un socle stratégique mal défini :
– Qui vous servez (votre client idéal) ?
– Compréhension des problèmes clients
– Identification du parcours d’achat
– Proposition de valeur et offre supérieure au marché
– Déclinaison de ce socle stratégique en messages marketing alignés avec votre offre
J’enseigne comment mettre en place ce socle et vos systèmes de vente dans mon programme Trafic & Clients.
Mais si vous vendez régulièrement vos offres (et donc que votre entreprise dispose d’un historique prouvant que votre offre correspond aux attentes de votre marché), le levier pour augmenter vos ventes va – comme on l’a vu précédemment – plutôt venir de votre capacité à multiplier les points de contact et créer la confiance en amont de vos rendez-vous téléphoniques ou chez le client.
Le lead nurturing consiste justement à venir « nourrir vos leads » donc « alimenter vos prospects » avec des contenus adaptés don l’objectif vont être :
1. De donner les éléments nécessaires pour que vos prospects puissent prendre leur décision.
2. Démontrer votre expertise et votre savoir-faire pour que ce choix, ce soit vous.
3. Susciter l’intérêt et le désir pour vos produits et services
4. Illustrer les bénéfices à attendre en utilisant vos produits et services
5. Transformer (beaucoup) plus facilement vos prospects en clients lors de l’entretien téléphonique ou le rendez-vous client.
Définir votre stratégie de lead nurturing :
Mettre en place une stratégie efficace de lead nurturing nécessite un plan en 5 points :
1. Identifier votre client idéal et vos personas
2. Définir votre parcours client (le « Customer Journey » ou « Buyer’s Journey »)
3. Définir votre scénario de lead nurturing
4. Créer les contenus personnalisés
5. Mettre en place votre marketing automation
Optionnel : 6. Mettre en place un tunnel de nurturing publicitaire
Etape 1 : Identifier votre client idéal (et définir vos personas)
La 1ère étape d’une stratégie de lead nurturing consiste à identifier votre client idéal : si vous ne savez pas qui vous souhaitez convaincre, vous aurez énormément de mal à mettre en place un système efficace.
Dit autrement : vous aurez besoin de beaucoup plus de prospects pour transformer un client.
Vous devez donc :
– Connaître les problèmes qu’il rencontre et comment il les exprime
– Comprendre ses besoins, désirs, aspirations, blocages, mythes…
– Valider son mode de prise de décision (entretien commercial par téléphone ? réunion chez le client ? brief puis proposition commerciale ? marché public ? achat en ligne par carte bleue ?)
– Déterminer le niveau de connaissance des prospects par rapport à votre expertise lorsqu’il va rentrer dans votre tunnel.
– Déterminer le vernis minimal pour que vos prospects puissent être convaincus que votre offre a de la valeur.
– Déterminer qui sont vos « bons clients » et qui ne sont pas votre « cœur de cible »
Etape 2 : Définir votre parcours client (« customer journey » / « buyer’s journey »)
La 2nde étape consiste à bien identifier le parcours d’achat de vos clients de la première découverte de votre entreprise à la prise de décision (l’achat en ligne ou la prise de rendez-vous).
Le « buyer’s journey » est synthétisé en 6 phases (mais il est en réalité plus complexe et fait d’allers-retours) :
– Une phase d’intérêt pour un sujet : le prospect a une appétence pour un thème
– Une phase d’approfondissement : le prospect cherche activement de l’information
– Une phase de recherche d’informations précises : le prospect cherche à répondre à un problème
– Une phase de recherche de solutions : le prospect comprend qu’il ne peut pas résoudre son problème seul
– Une phase de comparaison : le prospect a décidé de passer à l’action mais il compare pour pouvoir faire son choix
– Une phase de prise de décision : le prospect a décidé qui sera son prestataire ou auprès de qui il va acheter mais il veut s’assurer que tous les feux sont au vert.
C’est cette compréhension du parcours de vos clients qui va vous permettre de créer votre scénario de lead nurturing.
Objectif 1 : Savoir quels messages et contenus envoyer en fonction du niveau de maturité du prospect.
Objectif 2 : Organiser vos actions (et vos équipes) commerciales pour savoir quoi faire en fonction du niveau.
Objectif 3 : Créer un « déclic » chez votre prospect en l’amenant de lui-même à la conclusion de sa réflexion.
En posant sur papier votre parcours client, vous saurez quand vos visiteurs passent de simples « suspects » à « prospects potentiels » puis vous saurez quand détecter un « prospect qualifié » (donc un « Marketing qualified lead », un prospect qui s’est auto-qualifié comme « intéressant » de par son engagement, ses actions et les informations qu’il a données) et enfin quand envoyer vos « Sales Qualified Lead » chauds à vos équipes commerciales.
Phase 3 : Définir votre scénario de lead nurturing
Maintenant que vous êtes au clair avec le parcours client, vous pouvez mettre en place votre scénario d’évangélisation.
Comment amorcer cette démarche :
1. Définissez l’hypothèse de chacun des niveaux de votre tunnel de vente : quels idées, concepts, messages doivent être assimilés par le prospect pour le faire passer au niveau suivant ?
– Si votre tunnel s’adresse à des prospects « relativement experts » mais rencontrant un problème « urgent et critique » (exemple : l’équipe de développeurs d’une banque atteint ces limites par rapport à un hack de son système de transactions) : quelles doivent être les informations que le prospect doit comprendre pour qu’en phase de passage à l’action, le confiance soit suffisante pour obtenir un GO ?
– Si en revanche votre tunnel s’adresse à des prospects « relativement débutants ou moyens » sur la problématique traitée par votre offre mais avec un parcours client long (exemple : vous adressez les équipes communication de PME pour leur vendre des stratégies 360° de marketing sur Internet), quels points de passage vont être obligatoires si vous voulez que vos messages tapent juste et qu’on ne vous dise pas « C’est trop cher » ou « C’est trop compliqué, ce n’est pas ce dont on a besoin ».
2. Définissez la durée de votre scénario de nurturing en fonction de votre client idéal, de son niveau de maturité quand il entre dans votre tunnel et du niveau nécessaire pour en faire un « Sales Qualified Lead » prêt à signer.
Il est clair qu’un tunnel de vente peut porter ses fruits parfois à 1 ou 2 ans (certains prospects restant en sous-marin pendant des mois puis, lorsque le déclic arrive, passent à l’action sur un coup de fil).
Pour autant, il est important de définir cette durée (que vous adapterez) pour disposer d’un scénario crédible et clair.
Pensez également à définir quelle doit être le timing d’envoi des messages (1 email ou message par semaine ? 2 ? 3 ? 5 ?). La pression marketing est généralement moins forte quand le processus de décision est particulièrement long.
3. Définissez l’objectif de chaque niveau de votre tunnel de vente et le signal va indiquer que le prospect est mûr pour passer à l’étape suivante ?
– Ce signal peut être la réalisation d’un objectif (téléchargement d’un ebook, inscription à un webinaire ou un événement…)
– On utilise également le lead scoring, lequel permet de donner un score en fonction du niveau d’engagement et du comportement du prospect, score qui, une fois dépassé, permet de déterminer que le lead est suffisamment chaud et conscient pour passer au palier suivant.
Exemple : avec le lead scoring, vous allez pouvoir donner 1 point à chaque clic dans 1 email, 2 points pour la visite d’une page-clé, 5 points pour une inscription à u webinaire. Points qui vont vous permettre de mieux personnaliser vos envois (et les actions commerciales derrière).
Etape 4 : Définir vos contenus à chaque niveau du tunnel
Cette étape consiste à définir les contenus qui vont être envoyés au prospect en fonction de son niveau de maturité.
– En TOFU (« Top of the funnel »), on privilégiera les emails courts, storytelling, snack contents, guides gratuits, ebooks, vidéos, checklists pour sensibiliser sur les enjeux du problème qui bloque vos prospects et commencer à délimiter les contours de votre méthode.
– En MOFU (« Middle of the funnel »), on pourra apporter de la valeur avec des emails longs, vidéos fouillées, articles de méthode, livres blancs, webinaires, business cases, témoignages avec pour objectif de démontrer votre expertise et donner la direction à prendre.
– En BOFU (« Bottom of the funnel »), l’objectif consistera à appuyer la décision avec plus de call-to-action et de contenus permettant de tester votre offre (audits stratégiques, démos…)
Etape 5 : Mettre en place votre marketing automation
Cette phase démarre par la définition de la part qui devra être gérée par l’humain et celle par les outils d’automatisation.
Les outils de marketing automation permettent aujourd’hui d’automatiser une grande partie de la relation avec vos prospects et clients de manière omnicanale (donc en gérant l’intégralité des canaux : emails, sms, chat…) afin d’envoyer le bon message, avec le bon contenu, au bon moment.
Automatiser à 100% n’est cependant jamais souhaitable et cette étape a justement pour objectif de déterminer :
a. Ce qui va être automatisé grâce à vos solutions de marketing automation.
b. Ce qui va être envoyé manuellement par vos commerciaux (ou vous-même) (exemple : 1 message à tel moment quand un prospect émet un besoin).
L’utilisation d’une solution de marketing automation est évidemment obligatoire.
Pour un suivi et une organisation optimale, un CRM et d’un pipeline de gestion commerciale sont également fortement conseillés (parfois intégrés dans votre outil de marketing automation).
Etape 6 : Renforcer votre nurturing avec la publicité et les réseaux sociaux
Dans une approche multicanale globale, vous pouvez intégrer ces mécanismes d’évangélisation en intégrant :
1. La publicité grâce aux fonctionnalités de retargeting et aux stratégies d’omniprésence qui permettent non pas juste de recibler vos prospects mais de les segmenter pour les adresser de manière différenciée en fonction de leur niveau dans votre pipe pour créer un véritable tunnel de vente publicitaire.
2. Les réseaux sociaux peuvent enfin venir s’intégrer à votre édifice et à une stratégie de social selling (exemple : on peut imaginer que lorsque tel prospect arrive à un score de x points, une alerte est envoyée à un commercial pour qu’il le relance en messagerie privée sur Linkedin).
Stratégie de lead nurturing : transformez plus de leads en clients
Le lead nurturing révolutionne l’expérience client et transforme le processus commercial : il apporte de la valeur à la relation que vous entretenez avec vos prospects et une proximité rare.
Vous ne l’abreuvez plus de contenus insipides et inintéressants pour lui.
Vous lui proposez du contenu utile, informatif, éducatif et personnalisé.
Grâce à des contenus pertinents qui apportent des réponses aux « vraies » questions de vos prospects, vous avez la possibilité d’asseoir votre expertise dans votre domaine pour mieux convertir vos leads.
Préparer votre entreprise à la croissance pour générer des prospects et des clients est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".
