Comment mettre en place lead scoring pour identifier vos prospects chauds ? Comment faire du lead scoring, alimenter votre pipeline de prospection et aligner votre marketing avec les besoins de vos commerciaux ? Comment utiliser le lead scoring pour optimiser votre stratégie de génération de prospects ? Nous allons voir dans ce guide les facteurs de succès, la méthode et les outils permettant de démarrer une démarche de lead scoring avec pour objectif de mieux qualifier vos prospects.
Note de Rudy : Cet article a été écrit par Axel Lavergne, fondateur de Salesdorado, un blog spécialisé dans la génération de prospect et le business développement. Il s’agit de son 1er article sur Webmarketing Conseil et je suis ravi de l’accueillir. Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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Le lead scoring : définition
Le lead scoring, c’est quoi ? Dans sa forme la plus avancée, le lead scoring permet d’estimer la probabilité de conversion de vos prospects entrant dans vos tunnels de vente.
Comment ? En leur attribuant un score en fonction des critères préalablement définis, critères dont l’objectif est de déterminer si tel prospect est :
- Non-Qualifié
- « Marketing-Qualified Lead » (MQL pour « Qualifié »)
- « Sales-Qualified Lead » (SQL ce qui englobe les prospect « Sales-Ready » et matures pour la vente).
L’objectif du score étant de pouvoir :
- Mettre en place des séquences de nurturing par email spécifiques en fonction des prospects.
- De maintenir une relation avec les meilleurs prospects en sachant quoi envoyer en fonction de leur niveau de maturité.
- De proposer des call-to-action pertinents en fonction du score du prospect.
Exemple : vous pourriez proposer un appel téléphonique lorsque le prospect a démontré qu’il correspondait à un profil de client intéressant et que ses actions (ouverture d’email, clic dans un lien, téléchargement de guides, visionnage de vidéo ou d’un webinaire…) ont démontré qu’il était « Sales-Ready ».
Comment mettre en place le lead scoring ?
Avant de parler outils, nous allons passer en revue les éléments critiques pour réussir à mettre en place un scoring pertinent :
1. La 1ère étape consiste à bien identifier votre client idéal : sans connaissance fine de ce qui définit un « bon client », vos scores resteront des valeurs abstraites.
Vous devez donc connaître :
- Le profil de vos meilleurs clients (localisation, âge, position…)
- Le temps nécessaire entre l’expression d’un intérêt pour vos offres et le passage à l’action (quelques jours ? semaines ? mois ?)
- Le niveau de maturité de vos clients pour comprendre toute la valeur de votre offre (offre « nobrainer » et achats compulsif vs offres nécessitant des mois avant de déclencher une vente) en fonction de sa complexité et de son tarif.
Exemple : une formation à 47 euros pour « devenir influenceur sur Instagram » ne va pas demander le même niveau de maturité que l’implémentation d’un CRM dans une grande banque.
2. La 2nde étape consiste à bien identifier votre processus commercial et le parcours d’achat de vos clients.
Le parcours d’achat est le cheminement intellectuel qui va permettre à vos prospects de prendre leur décision, du 1er contact avec votre entreprise ou votre marque jusqu’au passage à l’action.
Sans parcours client clair :
- Vous ne saurez pas quels contenus et quels messages envoyer à vos prospects en fonction de leur niveau de réflexion
- Vous ne saurez pas non plus distinguer les signaux qui indiquent qu’un prospect est en train de devenir « chaud »
- Vous ne saurez pas donner de valeur (points) à chaque signal
- Vous ne saurez pas déterminer à quel niveau de points un prospect passe de Marketing-Qualified (Qualifié) à Sales-Ready (Prêt à passer à l’action).
3. La 3ème étape consiste à bien lister ces signaux qui vont servir de critères discriminants dans votre lead scoring pour faire ressortir les prospects qualifiés.
Parmi ces critères listés (à raison) par Salesforce :
- Le nombre de pages vues sur votre site Internet
- Les recherches de vos prospects sur votre site
- Les documents téléchargés par le prospect (fiches, guides, livres blancs…)
- Les interactions sur les emails (ouvertures, clics…)
- Les visites sur les landing pages clé (pages d’offres, pages produit…)
- L’inscription à des webinaires et conférences en ligne
- Les vues de vidéos
Exemple concret : dans mon tunnel de vente :
- Je donne des points régulièrement dès qu’un prospect ouvre ou clique dans un des emails de ma séquence
- Je donne des plus de points encore lorsque le prospect s’inscrit à mon webinaire ou regarde l’un de mes 5 vidéos clé (d’ailleurs, ils ne passent pas à l’étape suivante sans avoir a minima le vernis dont j’ai besoin pour convaincre sur mes offres).
- Des contenus divers sont envoyés (emails, téléchargements, vidéos) qui vont à chaque fois enrichir le score.
- La visite de pages clés (comme ma page d’offre, ma page de prise de rendez-vous ou mes pages paiements) donnent des points supplémentaires.
- Je retire des points en fonction de la localisation lorsque celle-ci n’est pas pertinente ou lorsque l’engagement n’est pas suffisant (le prospect n’ouvre pas mes emails).
Voyons maintenant 4 méthodes pour lead scorer vos prospects : de la plus simple à la plus « outillée ».
Méthode 1 : Utiliser le lead scoring via vos bases de données
Dans sa forme la plus simple, le scoring est une technique qui permet déjà d’éliminer une partie du bruit en filtrant les prospects Non-Qualifiés et en conservant uniquement ceux qui sont « Marketing-Qualified » donc qui correspondent potentiellement aux prospects que vous avez envie de servir, auprès de qui vous avez un impact et qui comprennent vos tarifs.
Donc filtrer vos prospects à fort potentiel.
Certains critères simples permettent d’éliminer certains leads.
Exemple en écartant les prospects avec :
- Un email invalide
- Un numéro de téléphone invalide
- Un secteur d’activité non pertinent par rapport à votre activité
- Une localisation non pertinente (pays ou ville que vous ne couvrez pas)
Grâce à ce fichier Excel créé par Salesdorado, vous allez déjà pouvoir vous appuyer sur deux données permettant de déterminer si vos prospects sont intéressants ou non :
- L’adresse email
- Le numéro de téléphone
Simplement en utilisant ces deux data (email et numéro de téléphone), vous allez déjà obtenir des informations stratégiques :
1. Quel est le niveau de qualité de l’adresse email ?
- Adresses emails jetables : vous allez pouvoir filtrer facilement les adresses yopmail, etc…
- Adresses emails génériques : donc contact@, hello@, etc…
- Adresses emails personnelles : @gmail, @outlook, @hotmail etc.
- Adresses emails professionnelles : en B2B, ces adresses sont le nerf de la guerre.
Pourtant la plupart des entreprises B2B peinent à obtenir plus de 60% d’emails professionnels dans leurs mailing listes.
2. Quel est le site Internet associé à l’adresse email ? Quels éléments sont présents sur la page d’accueil du site ?
Obtenir cette information vous permettra en un coup d’oeil d’identifier le secteur d’activité de vos leads.
Vous pouvez même envisager de mettre en place un score sur la présence (ou non) de certains mots clés dans le titre.
Vous obtiendrez également la langue de la page d’accueil du site web.
3. Quelle est le niveau de qualité du numéro de téléphone et le pays d’origine du numéro de téléphone ?
Les taux de réponse sont beaucoup plus importants sur mobile que par email.
Par conséquent, les numéros de téléphone de vos commerciaux sont à chiffrer afin d’éviter qu’ils soient filtrés à la source (désormais les smartphones affichent par défaut le nom de votre entreprise lorsque vous prospectez).
Si vous travaillez en français, vous obtiendrez mécaniquement des leads de France, Belgique, Luxembourg, Suisse, Monaco mais également du Canada, du Maghreb ou d’Afrique.
Selon que ces pays vous intéressent ou non, vous pourrez exclure certains territoires en fonction du numéro de téléphone.
Vous obtenez en fin de traitement un fichier enrichi de données complémentaires aux informations que vous aviez capturées initialement.
Mais plus important encore : vous pourrez ajouter un score à chaque prospect pour n’envoyer à vos commerciaux que les leads pertinents et intéressants à travailler.
C’est l’objectif du fichier Excel.
Je vous ai mis la « notice d’utilisation » de ce fichier en fin d’article (vous pouvez également cliquer sur ce lien pour accéder).
Méthode 2 : Utiliser le lead scoring via votre CRM
Passons un niveau en terme de sophistication : s’équiper d’un CRM est le chemin le plus court pour appliquer une couche de lead scoring sur vos bases clients.
On peut même dire que c’est la vocation d’un CRM que de détecter des prospects chauds et des opportunités d’affaires.
Parmi les CRM sur le marché disposant en natif ou à travers leur API de fonctionnalités de lead scoring :
Un CRM est obligatoire pour gérer vos processus commerciaux de manière efficace et ne pas laisser échapper des deals faute d’organisation et d’un suivi méthodique de vos prospects.
Pour autant, ces outils peuvent représenter un budget conséquent.
Je vais donc vous expliquer une alternative pour bénéficier :
- D’un CRM
- D’un outil de pipeline commercial
- Du lead scoring
Méthode 3 : Utiliser le lead scoring via votre outil de marketing automation
Si vous ne voulez pas (ou ne pouvez pas) vous équiper d’un CRM, il est possible de partir de votre outil de marketing automation (donc votre outil permettant d’envoyer vos emails dans le cadre de séquences d’envoi d’emails automatisés) pour effectuer 90% des actions d’un CRM classique.
Les CRM 360° (Salesforce, Oracle…) sont capables de gérer l’intégralité des facettes de l’entreprise (du marketing au commercial en passant par la gestion financière) et sont évidemment équipés d’outils de marketing automation.
- Pour Oracle, il s’agit d’Eloqua.
- Pour Salesforce, il s’agit de Pardot.
D’autres solutions orientées uniquement marketing (mais proposant l’intégralité des fonctionnalités nécessaires à une approche inbound marketing) sont également équipées de lead scoring (et disposent d’un CRM intégré). Je pense à Hubspot ou Marketo qui intègrent également un outil de marketing automation.
1. Pour ma part, j’utilise plutôt Activecampaign [14 jours d’essai gratuits en passant sur ce lien] qui est à la base, de mon point de vue, la meilleure solution de marketing automation et d’emailing sur le marché :
2. Mais qui permet également de mettre en place des scénarios d’automatisation quasiment illimités :
3. Intègre un CRM suffisant pour stocker et organiser vos contacts et prospects :
4. Dispose de fonctionnalités pour traquer le comportement de vos inscrits email :
La possibilité notamment de traquer leur engagement à travers vos emails et leur activité sur votre site.
5. Propose un lead scoring directement couplé avec vos automatisations…
6. Lead scoring qui est connecté à votre outil de gestion de votre pipeline clients pour suivre votre tunnel de vente et gérer vos deals :
Donc de mon point de vue, il s’agit d’une porte d’entrée parfaite pour une utilisation d’un lead scoring de niveau entreprise.
Attention : certaines fonctionnalités ne sont disponibles qu’avec un compte premium.
Méthode 4 : Utiliser le lead scoring via votre site Internet
Dernière méthode : détecter des affaires grâce au lead scoring sans passer par vos bases de données (que vous n’avez peut-être pas) mais en vous basant sur l’audience de votre site Internet.
Je viens juste de découvrir un outil qui s’appelle GetQuanty et qui permet de :
1. Traquer les visiteurs de votre site anonymement en respectant le RGPD :
2. Comprendre dans quelle entreprise ces prospects potentiels travaillent :
3. Scorer ces visiteurs en fonction de vos personas, de leur secteur d’activité et de leur engagement sur votre site (nombre de fois où ils visitent votre site notamment).
4. Enfin (c’est là où c’est fort) de faire le lien entre ces entreprises et leurs décideurs pour sortir des adresses email B2B qualifiées de directeurs, dirigeants, responsables, managers, commerciaux…
5. Que vous allez pouvoir contacter dans le cadre d’un scénario automatisé d’emails !
Que demande le peuple ?
Voilà, j’espère que vous avez apprécié cet article et qu’il vous donnera des idées pour mieux explorer les bases de données à votre disposition pour détecter plus de prospects et de deals intéressants.
Notice d’utilisation du fichier Excel de Lead Scoring
a. Mettre en place votre lead scoring sur Excel
Pour utiliser ce fichier et intégrer la qualification par le lead scoring dans votre processus commercial, il suffit donc :
- D’ouvrir ce fichier en cliquant sur le lien.
- De créer une copie du fichier (Google Doc ou Excel) en cliquant sur Fichier > Créer une copie
- Découvrez les 5 onglets du document :
- Onglet « Pour commencer » qui contient l’explication du fonctionnement de votre document de lead scoring.
- Onglet « Résultat » où vous pourrez récupérer le score et les données enrichies de vos leads.
- Onglet « Paramètres » où vous pourrez définir votre modèle de scoring en attribuant des points (positifs ou négatifs) selon les critères importants pour vous en donnant une valeur à chaque variable.
- Onglet « Calculs » où sont réalisés l’essentiel les calculs liés au scoring et à l’enrichissement des données. N’hésitez pas à jeter un œil aux formules si vous êtes curieux.
- Onglet « Données brutes » où vous allez copier-coller vos nouveaux prospects (ou automatiser ces ajouts avec un flux depuis votre CRM ou votre outil d’emailing).
b. Importer vos prospects
Si vous souhaitez continuer sur des données d’exemple, vous pouvez passer à la suite.
Mais si vous souhaitez importer vos prospects dès maintenant, vous avez deux options :
1. Copier-coller une liste de prospects dans l’Onglet « Données brutes » : assurez-vous de bien renommer les colonnes pour qu’elles correspondent à vos données.
L’ordre des colonnes n’a aucune importance : vous pouvez indiquer la colonne des adresses email & la colonne des numéros de téléphone dans l’Onglet « Paramètres » en C6 et C7.
2. Pour intégrer le fichier à vos flux, on vous recommande d’ajouter une nouvelle ligne dans la feuille données brutes à chaque nouvelle entrée. Aucun calcul n’est fait dans cette feuille, mais elle est injectée directement dans la feuille « Résultat ». Évitez donc de changer les noms de colonne en cours de route.
Pour renvoyer les leads filtrés dans votre logiciel CRM automatiquement, vous pouvez utiliser la cellule C3 de l’onglet « Paramètres » qui compte le nombre de lignes enrichies. Des outils comme Zapier ou Integromat pourront vérifier périodiquement cette valeur ou bien se lancer lorsque cette cellule change de valeur.
c. Paramétrer votre modèle de scoring
L’onglet « Paramètres » est constitué de 4 blocs :
Setup : il vous faut indiquer la colonne qui contient les adresses e-mail et celle qui contient les numéros de téléphone dans l’onglet « Données brutes ».
Scoring : C’est là que vous attribuez des points selon la qualité de l’adresse e-mail, et du numéro de téléphone
Pays acceptés : Par défaut, les pays qui ne sont pas présents dans la liste auront -1000 points (logique d’exclusion). Vous pouvez moduler ce score en ajoutant des pays et leur attribuant un score à chacun.
Langues acceptées : C’est la même logique avec par exemple -1000 points pour les langues qui ne sont pas présentes dans la liste et le score indiqué en colonne I pour les langues qui y sont.
Et voilà, vous avez mis en place un vrai système de lead scoring.
Vous pourrez le faire évoluer par itérations en observant la pertinence des prospects scorés : un lead scoring n’est jamais parfait du premier coup.
Quelques pistes à ce sujet :
- Le titre de la page d’accueil d’un site web est généralement très riche en informations. Vous pouvez classifier tous vos leads par secteur d’activité ou appartenance à un groupe (ex: média, agence, e-commerce etc.) en cherchant des mots clés dans le titre. Regardez du côté de la formule REGEXMATCH pour le mettre en place.
- On peut obtenir le prénom et le nom assez facilement depuis l’immense majorité des adresses e-mail. Si vous faites de la capture d’emails uniquement, cela peut être une piste à explorer pour ajouter le prénom dans vos communications. Une touche personnelle appréciée par les prospects.
- Si vous cherchez à qualifier les sites web de vos prospects, il existe beaucoup de services qui permettent d’obtenir plus d’informations sur un site web. Cela a un coût, donc on recommande plutôt de le faire pour les leads déjà filtrés.
- Vous pouvez regarder du côté de BuiltWith pour obtenir les technologies utilisées par le site web (CMS, Emailing, Tracking, etc). C’est un bon moyen d’en savoir plus sur le degré de maturité en marketing digital par exemple.
- Vous pouvez aussi utiliser des services comme SimilarWeb ou Alexa pour avoir une idée du trafic du site.
- Linkedin est une mine d’informations à utiliser pour enrichir vos prospects. À faibles volumes, vous pouvez brancher Phantombuster sur ce spreadsheet pour aller chercher le poste, le nombre d’employés, et beaucoup d’autres choses intéressantes de vos leads.
Si vous souhaitez ajouter un élément mais que vous ne savez pas trop par où commencer, n’hésitez pas à contacter Salesdorado.
Préparer votre entreprise à la croissance pour générer des prospects et des clients est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".
