Quelles questions poser à vos prospects lors d’un appel téléphonique ? Quelles questions permettent d’amener un prospect vers la vente lors d’un entretien commercial ? La prospection téléphonique est un redoutable levier pour générer des clients mais peut s’avérer particulièrement inefficace sans une technique fondamentale : l’écoute active des prospects. Nous allons voir aujourd’hui justement les questions que vous devez poser lors de vos entretiens au téléphone si vous voulez découvrir les véritables besoins de vos prospects et générer plus de ventes.
Note de Rudy : Cet article a été écrit par Emilio Castanet de Webmarketing Conseil. Emilio est responsable du développement commercial et partage ses pratiques en matière de prospection et de vente. Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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Vente conseil : l’écoute est la clé
Lorsque vous avez réussi à créer le contact, l’écoute est en effet la clé pour créer un contexte détendu propice à l’échange et pour vous permettre d’adopter une posture de « vente conseil » plutôt qu’une approche purement commerciale, souvent contreproductive.
Mais pour que cette écoute ait un impact en termes de clients et de contrats signés, celle-ci doit être « active ».
Vendre de manière éthique signifie amener vos prospects à comprendre d’eux-mêmes qu’il est temps d’agir et que vos solutions (vos produits, vos services, vos prestations…) sont les plus adaptées s’ils veulent véritablement obtenir le résultat pour lesquels vous les appelez.
Cet « accouchement » passe par une série de questions qui vont :
1. Permettre au commercial (en l’occurrence vous) d’obtenir les informations critiques pour avancer dans la discussion et préparer une offre adéquate.
2. Permettre au prospect de mieux cerner ses propres problèmes, d’apercevoir la solution et de faire le constat qu’il doit passer à l’action.
Donc quelle est la méthode pour questionner efficacement vos prospects ? Quelles questions poser tout simplement ? Comment développer un scénario d’entretien téléphonique pertinent pour décrocher des contrats ?
Cold calling vs warm calling
Avant d’entrer dans la matière, je voudrais rappeler que vos entretiens téléphoniques n’ont rien à voir selon que vos appels soient :
1. Du « cold calling » : donc lorsque vous réalisez des « appels à froid » sur des bases de prospects qui ne vous connaissent pas et qui n’ont potentiellement jamais entendu parler de votre entreprise (ou du moins de vos offres).
Le « cold calling » correspond au travail des call centers qui vont se prendre 150 ou 200 appels par jour avec parfois des réactions agressives (normal, vos prospects n’ont rien demandé).
L’objectif d’un « appel à froid » consiste généralement à « pré-qualifier » le prospect donc à évaluer s’il existe un besoin pour ensuite transmettre le contact à un « closer » dont l’objectif va être de finaliser la vente.
Vous l’aurez compris, si le « cold calling » peut permettre de rentrer du business si vous industrialisez votre approche, il s’agit tout de même de la méthode de prospection la plus laborieuse, chronophage et stressante.
2. Ou son alternative, le « warm calling » : Le « warm calling » ou « appel à chaud » consiste à appeler un prospect qui :
a. A demandé à être rappelé (donc a un besoin).
b. Est déjà client (donc connaît bien votre entreprise).
c. Ou a démontré une forme d’intérêt par ses actions (par exemple en consultant des pages spécifiques de votre site, en téléchargeant un guide, en assistant à un webinaire, en discutant dans une messagerie ou simplement parce que son scoring est élevé).
Dans le scénario A où le prospect a demandé à être rappelé, l’accueil sera évidemment plus chaleureux car le travail de « préqualification » a déjà été fait et une relation de confiance existe.
Dans les scénarios B et C, vous aurez parfois des réactions de surprise ou des prospects finalement pas intéressés mais ce genre d’appel commercial est malgré tout beaucoup plus détendu et, dans tous les cas, vous obtenez une probabilité beaucoup plus haute de le convertir en client.
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Les informations cruciales à obtenir : méthode BANT
Que vous soyez en phase de pré-qualification, phase durant laquelle votre commercial va chercher à identifier le niveau de chaleur de votre prospect, ou en phase de closing, phase où vous allez cette fois-ci chercher à conclure la vente, il existe un certain nombre d’informations indispensables à obtenir si vous voulez générer une vente.
La méthode BANT (Budget, Authority, Need, Timing) synthétise ces informations critiques à collecter en priorité lorsque vous réalisez un appel commercial. Objectif : Savoir si votre interlocuteur correspond au profil de votre « client idéal » et si la discussion peut aboutir à un contrat.
Information 1 : Budget
Question essentielle, que vos clients soient en B2B ou en B2C. Votre prospect s’est-il donné un budget ? A-t-il une idée de ce que ça pourrait lui coûter et de ce qu’il est prêt à investir ? Existe-t-il un prix plafond au-delà duquel il ne souhaite pas aller pour le moment ?
Comprendre si le client est solvable et prêt à investir permet de commencer à évaluer la capacité que le client a à passer à l’acte ou non.
Information 2 : Autorité
Il s’agit à ce stade d’identifier la personne qui a le pouvoir de décision chez votre potentiel client.
La personne avec qui vous effectuez le premier contact n’est parfois pas le décideur final et vous pourrez convaincre votre interlocuteur de la pertinence de votre offre, si le décisionnaire ne fait pas partie du processus, vous ne ferez pas la vente.
Cela ne veut pas dire pour autant qu’il faut mettre un terme aux négociations mais le fait d’identifier cette personne vous permettra de mieux gérer vos efforts commerciaux et d’intégrer le dirigeant ou le décisionnaire dans un prochain rendez-vous par exemple.
Information 3 : Besoin
C’est une des étapes les plus importantes si ce n’est la plus importante. Il est en effet primordial d’identifier les besoins de votre client potentiel afin d’évaluer la pertinence de votre lead (votre prospect).
En comprenant finement ses besoins, problèmes, frustrations, motivations, désirs, vous pourrez d’une part être plus pertinent dans votre argumentaire mais également mieux personnaliser votre offre pour répondre au besoin de votre prospect.
Information 4 : Temps
Votre prospect aura toujours besoin d’un certain temps avant de passer à l’achat ou à la signature.
L’objectif est d’une part d’identifier le timing de votre prospect (Besoin urgent ? Besoin dans 1 mois ? Besoin « un jour » ?) mais également de l’amener à considérer de passer à l’action maintenant.
Il est naturel de procrastiner face à un projet important que le prospect maîtrise mal. Peur du mauvais choix de solution ou de prestataire, peur de se retrouver submergé de travail…
Si laisser du temps pour réfléchir est naturel, un délai trop long signifie que votre offre n’est pas la priorité de votre prospect. Le rôle de l’entretien de découverte et du commercial consiste « aussi » à aider votre prospect à passer ce cap et cette peur de la décision.
Combien de fois je n’ai pas mis suffisamment la pression à un prospect pour finalement soit perdre l’opportunité soit avoir un nouvel appel de sa part 2 ans plus tard du style « Je vous rappelle parce que ce que nous avons mis en place seul a échoué et nous sommes enfin prêts à partir avec vous ».
Alternative au modèle BANT : méthode GPCT
Avec la transition numérique, les commerciaux n’ont plus le monopole de l’information et les prospects ont également accès à des outils (en premier lieu Google) pour faire leur choix de prestataire en toute autonomie.
De nombreux business utilisent aujourd’hui le processus GPCT (Objectifs, Plans d’action, Challenges, Échéances).
Cette méthode alternative au BANT est aussi plus efficace car moins « agressive » pour le prospect et plus focalisée sur ses problématiques.
Nous allons donc voir les différentes étapes de cette méthode.
Etape 1 : Les objectifs
Les objectifs sont toujours un sujet facile à aborder pour démarrer une conversation. Mais il sont évidemment pour vous une mine d’or dans laquelle creuser pour déterminer les besoins réels du prospect. Cette phase doit permettre de comprendre les priorités de votre prospect pour évaluer comment votre service ou produit pourrait y répondre.
Etape 2 : Le plan d’action
Une fois que vous avez identifié les objectifs du prospect, il est désormais possible de décrire par téléphone un premier plan d’action à mettre en œuvre pour atteindre ces objectifs. Si le prospect a déjà une idée en tête, amenez-le à le détailler pour lui donner votre vision sur ce plan d’action. La validation du plan d’action permet de doucement introduire votre solution.
Etape 3 : Les challenges
La majorité des dirigeants et entrepreneurs ont du mal à admettre qu’ils sont dans un impasse et qu’ils doivent maintenant passer à l’action. La nécessité du changement fait peur et requiert souvent d’investir du budget, du temps, des efforts.
La phase challenges consiste à faire prendre conscience que le prospect doit passer à l’action mais aussi rendre la marche moins haute en adaptant votre offre à ses problématiques.
Etape 4 : Les échéances
Dans cette dernière phase, vous devez déterminer si le prospect à un délai en tête pour mettre en place le plan d’action que vous avez défini ensemble et surtout quelle date limite il s’est donné pour atteindre ses objectifs. Important de bien confronter les objectifs ambitieux du prospect avec la réalité que pour les atteindre, vous devez démarrer le plus tôt possible. Si la dimension temporelle reste floue, il s’agit généralement d’un prospect pas encore suffisamment mature et que vous allez donc devoir traiter différemment.
Les 25 questions à poser pour closer :
Alors on démarre.
A. Les questions pour briser la glace :
En début d’entretien, il est surtout question de mettre le prospect à l’aise tout en commençant à glaner les informations dont vous avez besoin pour la suite de la conversation commerciale.
Question 1 : Comment allez-vous ?
Demander comment votre interlocuteur se porte peut sembler superficiel et pourtant cela compte.
Vos prospects débutent en effet parfois l’entretien avec un certain stress. Vous devez donc briser la glace en créant un climat de confiance. Vendre signifie aussi créer une connexion humaine et une forme de proximité.
D’autres questions permettent de réchauffer les relations.
Exemple : Vous êtes dans quelle région ? Ce genre de phrases permet de se trouver des points communs et de commencer votre entretien de la meilleure des manières.
B. Les questions pour poser le cadre de l’entretien :
Poser le cadre de l’entretien et annoncer ce que le prospect va pouvoir en retirer (audit de sa situation ? pistes à creuser ? plan d’action structuré ? présentation d’une offre en fin d’entretien ?) permet d’être transparent et de préparer le terrain à votre argumentaire.
Question 2 : Je voulais voir avec vous vos priorités et vos challenges pour cette année puis voir ensemble quel est le chemin le plus rapide pour atteindre vos objectif. Je vous proposerai un plan d’action et si je pense que notre entreprise peut vous aider, je vous détaillerai comment. Cela vous convient ?
Question 3 : « Cela vous convient ? », « Vous êtes d’accord avec cela ? », « J’ai bien résumé ? »…
Il est crucial de régulièrement valider que votre prospect est toujours à bord de votre navire et qu’il n’accroche pas (en silence) sur un aspect de la conversation. Si vous n’obtenez pas des « oui » tout au long de l’entretien, dérouler votre argumentaire tête baissée ne permettra que d’obtenir un « Je vais réfléchir » en fin d’appel.
C. Les questions pour découvrir les besoins, challenges, désirs et frustrations de vos prospects :
Durant la phase de « découverte du besoin », vous allez devoir, comme un médecin à la recherche des symptômes qui lui permettront d’administrer le bon médicament, creuser pour comprendre les problèmes qui inquiètent votre prospect pour pouvoir lui faire une offre adaptée à son besoin (et le convaincre que votre produit ou service est la solution la plus adaptée).
Question 4 : Pourriez-vous me parler de votre activité ?
Une question basique mais qui permet de se centrer sur le client potentiel (ce qui est apprécié) afin d’en connaître un maximum sur votre prospect et son entreprise.
Question 5 : Comment avez-vous entendu parler de notre entreprise ? Pourquoi vous-êtes vous décidé à nous contacter ?
Une question à poser si votre interlocuteur a réservé un entretien avec vous (donc pas dans le cadre d’un « appel à froid »). La réponse a cette question permet d’identifier le moteur qui a poussé le prospect à vous contacter et de tester sa maturité également.
Question 6 : Quels sont vos objectifs prioritaires pour cette année ?
Important pour connaître le cap de l’entreprise et la manière dont elle se projette.
Question 7 : Quel est votre plus grand problème aujourd’hui ? Si nous avions une baguette magique, comment pourrions-nous vous aider ?
Question 8 : En quoi ces objectifs sont fondamentaux pour votre entreprise (et peut-être pour vous à titre personnel) ? Pourquoi pensez-vous qu’il est important de régler ces problématiques ?
Question 8 : Qu’est-ce qui concrètement vous empêche d’avancer et de surmonter ces obstacles ?
Cette question permet de faire réaliser à votre interlocuteur qu’il ne peut pas / plus avancer seul donc qu’il doit agir. C’est aussi une étape déterminante pour analyser les véritables freins qui l’empêchent d’avancer : budget, temps, savoir-faire, ressources en interne…
Question 9 : Selon vous à quoi ressemblerait la solution idéale à votre problème ?
Intéressant pour comprendre si votre solution pourrait convenir ou si vous devez l’adapter pour correspondre au besoin du prospect. Il est toujours plus simple de s’adapter à la demande plutôt que de faire entrer un cube dans une forme ronde.
Question 10 : Si nous trouvions une solution pour surmonter ces obstacles et atteindre vos objectifs, de quelle manière cela impacterait positivement votre équipe et votre entreprise ? Est-ce que vous savez chiffrer la valeur que cela générerait ? Qu’est-ce que cela changerait dans le fonctionnement de votre entreprise ? Est-ce que cela ouvrirait de nouvelles perspectives ? Si oui, lesquelles ?
Question 11 : Quelles sont les parties impliquées dans les prises de décision dans votre entreprise ? Etes-vous en capacité de donner un feu vert si ce à quoi je pense vous convenait ?
Savoir qui prend les décisions vous permettra de pitcher votre solution à la bonne personne (et donc de réorganiser un rendez-vous complet avec le décideur).
Question 12 : Maintenant, quels seraient les risques à ne pas surmonter ces obstacles et attendre 6 mois ou 1 an de plus ?
En mettant en évidence les conséquences d’un échec ou d’une inaction, vous faites réaliser à votre interlocuteur qu’il existe une forme d’urgence.
Question 13 : Qu’avez vous mis en place jusqu’à maintenant pour atteindre vos objectifs ? Cela s’est révélé payant ? Quels ont été les résultats ? Pouvez-vous les chiffrer ou a minima en évaluer l’impact ?
Ces questions permettent d’une part de faire le point sur ce qui a déjà été réalisé et a fonctionné mais également de pouvoir ensuite mettre le doigt sur l’absence de résultats. Si le prospect veut atteindre ses objectifs, il doit changer quelque chose.
Question 14 : Avez-vous déjà fait appel à un prestataire (une agence, un consultant, un coach, un formateur, un outil ?) ? Qu’avez-vous mis en place ? Quels ont été les résultats ?
Suivant sa réponse, vous pourrez d’une part comprendre si la prestation a été un succès ou un échec. Généralement, si vous avez le prospect au téléphone, c’est qu’il n’a pas eu les résultats escomptés. Avoir cette information vous permettra de renforcer vos arguments pour présenter votre solution (qui doit donner des résultats) mais également de prendre en compte les peurs du prospect (« chat échaudé crain l’eau froide »).
D. Les questions pour évaluer la situation actuelle du prospect et les leviers à disposition :
Cette phase doit permettre de collecter des chiffres pour comprendre où en est le prospect (afin de pouvoir détailler un 1er plan d’action), mettre en évidence l’urgence à agir (en soulignant qu’en ne changeant rien, les objectifs ne seront pas atteignables) et enfin identifier des leviers qui vous aideront à avoir des résultats plus rapides.
Question 15 : Quelles sont vos forces pour atteindre vos objectifs ? Pouvez-vous vous appuyer sur [une équipe ? un site internet ? une liste d’abonnés email ? en fonction des leviers qui impactent le succès de votre prestation évidemment] ?
Question 16 : En quoi vos concurrents sont-ils meilleurs que vous sur la problématique qui nous intéresse aujourd’hui ? Comment vous pourriez garder une longueur d’avance sur vos concurrents ?
En répondant à cette question, le prospect pourra se raccrocher à des actions tangibles qu’il aimerait répliquer chez lui.
Questions 17 : Quels sont vos résultats jusqu’à maintenant ? D’où démarrez-vous ?
L’objectif est vraiment d’aider le prospect à verbaliser (avec des chiffres) sa situation et non pas seulement un ressenti (« On a quelques contacts grâce au site » alors qu’en fait le site génère 2 touches par an).
Questions 18 : Sur quels leviers pouvez-vous compter pour aller plus vite vers vos objectifs ? Combien avez-vous de [partenaires, budget, trafic, abonnés… en fonction des leviers importants pour le prospect]
Question 19 : Qu’attendez-vous des entreprises avec lesquelles vous travaillez ? Qu’est-ce que serait une prestation réussie avec nous ?
Alternative : Pourquoi devrions-nous travailler avec vous ? Cette seconde version permet de retourner la pression sur le prospect en faisant passer le message que vous choisissez vos clients (pour leur garantir des résultats).
E. Les questions pour amorcer la solution :
A ce stade, vous avez récolté les données importantes pour valider que le prospect est suffisamment « qualifié » pour passer en phase de « closing », vous pouvez commencer à amorcer la solution.
Présenter la solution signifie délivrer, après ces 15 à 30 minutes d’écoute active, votre « feeling » sur la situation du prospect :
1. Récapituler ce que vous avez noté (« Je récapitule, vous m’avez dit que xxxx »)
2. Présenter votre diagnostic (« A mon sens, vous avez effectivement un problème de xxxx »)
3. Proposer un 1er plan d’action (« Pour résoudre ces problématiques, vous devez xxxx »)
Question 20 : S’agit-il de la solution que vous attendiez ? Est-ce que cela permettrait de résoudre votre problème ?
Demandez validation avant de continuer votre entretien.
F. Les questions pour finaliser la vente :
Question 21 : Quand aimeriez-vous débuter ? Quand voulez-vous atteindre vos objectifs ? Dans combien de temps aimeriez-vous voir des résultats ?
Cela vous donnera une idée du niveau de maturation de votre prospect. Placez votre prospect dans une optique de passage à l’action. Projetez-le vers l’avenir.
Question 22 : Quel est votre budget pour atteindre vos objectifs ?
Une question cruciale, vous vous en doutez : la réponse vous permettra de savoir si le prospect peut s’engager. Sachez quand même que, par défaut, vos prospects vous diront qu’ils n’ont pas beaucoup de budget. Mais les positionner permet d’avancer vers une prise de conscience du prix de votre prestation et/ou de vous indiquer quel niveau de prestation proposer (premium ou plus low-cost ?).
Question 23 : Qu’est-ce qui pourrait entraver notre collaboration, nous empêcher de travailler ensemble ? Quels problèmes ou difficultés pourrions-nous rencontrer durant la prestation ?
De cette façon, vous pourrez anticiper d’éventuels problèmes et/ou blocages qui vous empêcheront de signer rapidement ou de travailler efficacement ensemble.
Question 24 : Comment voyez-vous vos besoins évoluer en grandissant ? Dans quelle direction imaginez-vous ce partenariat évoluer dans le futur ?
Projetez déjà vos prospects dans l’après (pour ancrer dans l’esprit du prospect que la prestation va se faire mais également pour vous positionner sur un partenariat à long terme). La réponse vous donnera une idée si le prospect cherche une solution à court terme ou une solution à long terme.
Question 25 : Donc je récapitule, la solution que nous imaginons pour vous est [synthèse de l’offre] : Avez-vous des éléments à ajouter ? Quand je vous envoie le contrat ?
L’objectif final est d’obtenir un « oui » et non pas seulement « envoyez-moi votre proposition commerciale » pour augmenter vos taux de conversions.
Voilà, nous avons fait le tour des questions à poser pour écouter activement, convaincre et faire signer vos prospects.
Il existe évidemment des variantes et des 10aines d’autres questions qui pourraient avoir du sens.
L’idée de ce guide était de vous montrer la trame générale d’un entretien conseil réussi. J’espère que cela vous a plu.
Préparer votre entreprise à la croissance pour générer des prospects et des clients est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".