Comment les écoles peuvent recruter des étudiants ? Comment recruter des candidats pour votre école, votre université, votre Business School ? Comment cibler et toucher les étudiants ? Comment mettre en place une stratégie marketing efficace pour communiquer auprès des étudiants ? Dans le contexte de concurrence entre école, la réputation est un élément clé pour recruter mais faire confiance à la seule chance ne constitue pas une stratégie marketing. L’Ecole Saint Hilaire qui a bénéficié de mon programme d’accompagnement a eu la gentillesse de m’envoyer le témoignage de son directeur Antoine Pierucci pour expliquer son expérience et ce que le coaching lui a apporté.
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Le marketing des écoles
Les problématiques que rencontrent écoles et universités sont de plusieurs ordres :
1. Améliorer leur réputation à savoir soigner leur présence dans les classements et palmarès, démontrer leur capacité à mener à un emploi rémunérateur, être « présents », « visibles », « identifiés », « actifs » (ce qui généralement passe par des campagnes de communication, la présence à des salons ou encore sur les réseaux sociaux) pour faire partie des options incontournables à l’heure du choix final par les étudiants…
2. Mettre en avant ce qui les différencie à savoir la spécificité des programmes et matières enseignés, la qualité des professeurs, des services péri-scolaires, du cadre pour étudier et des infrastructures…
3. Générer des demandes d’inscription chez les étudiants à savoir concrètement faire en sorte que leur capital en terme d’image se traduise par des classes et des amphithéâtres pleins en début d’année scolaire, le nerf de la guerre pour continuer à atteindre l’excellence en terme d’enseignement.
Étude de cas Ecole Saint Hilaire
L’École Saint Hilaire est un lycée privé classique mais disposant d’une compétence particulière dans l’enseignement auprès d’étudiants intellectuellement précoces. L’école propose également des classes préparatoires BCPST pour devenir vétérinaire ou ingénieur agronome.
L’accompagnement de l’école s’est axé autour de 3 objectifs :
1. Augmenter les conversions
2. Augmenter le trafic
3. Améliorer les performances des réseaux sociaux
Nous allons voir comment nous avons atteint ensemble nos objectifs. J’insiste sur le fait que pour qu’un coaching soit efficace, il faut avoir en face de soi des gens prêts à mettre en place et intégrer les meilleures stratégies. Rien n’est possible sans le client.
L’École Saint Hilaire a suivi et appliqué. Résultat : l’école remplit ses classes plus facilement, pour un budget moindre et en se passant des agences. Je laisse Antoine Pierucci expliquer son expérience :
1. La construction d’un tunnel de conversion efficace
Le site de l’école était de bonne qualité avant mon intervention mais fonctionnait comme une « plaquette » commerciale, à savoir que l’étudiant ou le parent était censé arriver sur le site par la page d’accueil et devait ensuite fouiller à travers les différentes rubriques (et filières) pour réunir toutes les informations nécessaires à une éventuelle inscription.
Les utilisateurs d’un site Internet n’arrivent le plus souvent sur votre page d’accueil que s’ils connaissent déjà votre marque (le nom de votre école). Plus votre notoriété augmente, plus votre home est visitée mais généralement ce trafic reste assez faible (10 à 20% des visiteurs).
En réalité, votre site est le plus souvent découvert parce qu’un utilisateur :
1. A fait une recherche sur une expression pour laquelle l’un de vos pages ressort dans les résultats de Google
2. A découvert sur les réseaux sociaux l’un de vos contenus partagés par un ami ou un proche
3. A cliqué sur un lien que vous a fait un site ou un blog
Ce qui signifie que vos utilisateurs n’arrivent pas par la porte d’entrée mais par la fenêtre ou le garage. Si vous voulez les accueillir convenablement, vous allez devoir les guider depuis ces différents points.
Suite à mes recommandations, l’école a donc simplifié sa page d’accueil et son rubriquage.
Nous avons en parallèle implémenté des chemins bien identifiés selon chaque cas d’utilisation (qu’ils viennent du blog, des réseaux sociaux ou du trafic créé à travers la publicité) pour guider les visiteurs de leur première visite à la demande d’inscription.
Il ne s’agit pas juste de marketing. Les utilisateurs viennent pour prendre de l’information. La priorité est de leur facilité la tâche.
Exemple : alors qu’il fallait plusieurs clics pour comprendre l’intégralité d’un programme puis prendre contact, j’ai enseigné à l’équipe comment créer des pages simples contenant toutes les informations nécessaires pour passer à l’action sans trop se prendre la tête avec la technique. Pourvu que cela fonctionne.
2. L’amélioration de la stratégie de contenus
L’école avait déjà une stratégie de production d’articles et de vidéos en mode croisière. Les contenus étaient intéressants et trouvaient leur public sur les réseaux sociaux mais ne permettait pas réellement d’aller à la conquête d’une nouvelle audience.
Nous avons donc remis à plat la stratégie en focalisant les ressources de l’école sur :
1. Des contenus intéressants spécifiquement les étudiants qu’elle souhaitait attirer
2. Des contenus adressant directement les problèmes de cette audience
3. Des contenus plus longs pour générer plus de partages et se positionner sur Google
4. Des contenus mieux optimisés en intégrant des tactiques simples pour augmenter les performances
Nous avons surtout cartographié les expressions sur lesquelles nous devions être présents et planifié les contenus à produire pour justement dominer ces secteurs.
Apprendre à écrire pour générer du trafic est un processus long mais l’école a rapidement pu générer de la visibilité et se positionner sur des thèmes stratégiques comme « précocité » attirant chaque mois 547 personnes uniques à travers une poignée d’articles.
3. L’optimisation des réseaux sociaux
Une fois la stratégie de contenus redéfinie, la réponse à la question « que publier sur les réseaux sociaux » devenait plus évidente.
Pour autant, nous avons axé les optimisations sur 2 points :
1. Augmentant l’impact des réseaux sociaux avec des contenus générant plus d’engagement. Pour ce faire, nous avons observé les meilleures pratiques du secteur, identifié des formats de publications intéressantes et donné des outils de création de contenus simples pour être au niveau sans passer des heures sur Photoshop.
2. Faire en sorte que l’animation des réseaux sociaux ne soit pas une fin en soi mais contribue à générer des demandes d’inscription en redirigeant plus systématiquement vers des pages adaptées pour la prise de contact.
La page Facebook de l’école réunit à ce jour une communauté de quasiment 6000 abonnés. Pas mal pour une école !
4. L’augmentation des inscriptions
L’École Saint Hilaire dépensait avant le coaching un budget conséquent pour se faire connaître et recruter. Par ailleurs, elle devait passer par des agences pour gérer ces campagnes sans pour autant voir de retombées immédiates.
J’ai donc proposé la création d’un guide informatif pour les étudiants intéressés par la filière vétérinaire téléchargeable en échange d’une adresse email. Une fois réalisé, nous avons profité de l’occasion pour créer une campagne Adwords et Facebook non plus pour promouvoir l’inscription à la Prépa mais bien pour faire connaître le métier de vétérinaire en général et les démarches pour suivre cette voie.
Une publicité fortement cliquée coûtant moins chère qu’une publicité avec un taux de clic faible, l’idée permettait à la fois de réduire les budgets publicité tout en rendant la marche moins haute pour créer un premier contact avec l’étudiant (« télécharger un guide pour en savoir plus » est moins engageant que de « déposer un dossier maintenant pour la Prépa »).
En passant, notre guide permettait d’éduquer à propos des difficultés et opportunités de la voie vétérinaire, de positionner l’école comme une option évidente si l’étudiant décidait de s’engager dans cette filière mais également de récupérer l’email pour le relancer par la suite en l’incitant à prendre contact avec un conseiller pour plus d’informations sur la Prépa :
Les résultats de la stratégie
Si vous avez regarder la vidéo de son directeur Antoine Pierucci, vous constaterez que l’objectif a été pleinement atteint à savoir que l’école remplit toutes ses classes et a su réduire ses coûts de recrutement tout en gagnant son indépendance vis-à-vis des agences.
Ce qui lui permet d’investir dans de nouvelles actions marketing mais aussi dans la qualité de ses infrastructures.
Un coaching coûte de l’argent et certains de mes clients (légitimement) hésitent à s’engager mais les retombées sont telles que cette somme est dérisoire par rapport à l’argent que vous perdez chez moi à ne pas mettre en place les bonnes actions.
Générer du trafic et de la visibilité pour votre entreprise est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".