Comment intégrer du storytelling dans votre stratégie inbound marketing ? Comment intégrer des histoires dans vos contenus, articles, vidéos, emails ? Comment réussir à implémenter une stratégie de storytelling qui vous ressemble pour transmettre votre message et faire vivre vos produits et services. Comment intégrer une touche de storytelling dans votre stratégie sur les réseaux sociaux, votre référencement ou encore vos campagnes de publicité ? Voici les 5 étapes à suivre pour intégrer cette approche dans votre marketing digital.
Note de Rudy : Cet article a été écrit par Alexandre Nouhaud. Alexandre est un webmarketeur de métier et formateur spécialisé dans l’art du storytelling. Son objectif est de vous aider à intégrer la communication narrative dans votre stratégie. Il s’agit de son 1er article sur Webmarketing Conseil et je suis ravi de l’accueillir. Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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Storytelling et inbound marketing : le combo parfait ?
Bien plus qu’une simple technique de communication, le storytelling est un outil au service de votre valeur ajoutée.
Le storytelling permet :
1. De vous distinguer / différencier en affirmant l’identité de votre entreprise.
2. D’attirer l’attention (donc d’obtenir un bonus de visibilité).
3. De développer une véritable connexion avec votre audience.
4. Enfin de créer la confiance qui facilite voire permet la vente.
Le storytelling est aussi bien ce travail sur le long terme pour forger une image de marque à la manière d’Apple que des techniques utilisables à votre niveau sans avoir nécessairement besoin d’être Elon Musk ou de disposer du budget communication de Disney.
La communication narrative (storytelling) est un art exigeant qui demande de l’ouverture d’esprit, une vision globale, de la créativité et certaines compétences pour être correctement exploité, notamment dans le cadre d’une stratégie inbound marketing.
De plus, comme tout art digne de ce nom, le storytelling ne peut s’apprendre que par la pratique. De la même manière que pour un peintre, un sculpteur ou bien un forgeron, c’est en faisant que l’on apprend à jouer avec le storytelling.
C’est pourquoi je partage avec vous dans cet article 5 étapes à suivre pour intégrer du storytelling dans votre stratégie inbound.
Quel est le principal objectif de cet article ?
Réponse : réussir à vous transmettre l’envie et l’enthousiasme d’apprendre à maîtriser l’art de la communication narrative et ce, grâce à des conseils pratiques.
Avant d’aller plus loin, une question importante se pose : pourquoi intégrer le storytelling dans une stratégie inbound marketing (donc combinant contenus, référencement naturel, social media et publicité) et pas dans n’importe quel autre type de stratégie marketing ?
Pour tenter de répondre à cette question, j’aimerais vous raconter une petite histoire…
La petite histoire de l’Inbound Marketing…
Le terme « inbound marketing » a été inventé et utilisé pour la première fois en 2006, par Brian Halligan et Dharmesh Shah, cofondateurs de HubSpot.
Les internautes sont intéressés par un contenu de qualité, qui peut fortement influencer leur comportement d’achat (que l’on parle de vendre des prestations de service ou des produits en ligne peu importe).
C’est le constat qu’a fait Dharmesh Shah en voyant que le trafic généré sur son blog sur les start-ups pouvait être facilement monétisé pour faire la promotion d’un logiciel qu’il avait lui-même développé.
Peu après, Brian Halligan et Dharmesh Shah se sont associés pour fonder HubSpot et le terme « inbound marketing » s’est rapidement popularisé.”
L’histoire de l’inbound marketing est donc étroitement liée à celle de la plateforme marketing HubSpot, conçue justement à l’époque pour aider les entreprises à intégrer l’inbound marketing dans leur stratégie digitale.
Le concept d’inbound marketing a vu le jour grâce à des observations qui peuvent vous paraître assez évidentes aujourd’hui.
Les consommateurs, acheteurs et décideurs utilisent en effet quotidiennement Internet lorsqu’ils recherchent de l’information, des conseils ou des solutions à leurs problèmes.
Tandis qu’auparavant les clients contactaient directement les entreprises pour en apprendre un peu plus sur leurs produits et/ou offres, ils se renseignent désormais essentiellement en ouvrant une page sur Google.
En conséquence, les professionnels du marketing ont dû développer de nouvelles stratégies pour promouvoir plus efficacement leurs produits et services afin de croiser naturellement le chemin de leurs clients lorsqu’ils naviguent sur Internet.
La vérité, c’est que la plupart des techniques marketing traditionnelles nous irritent bien plus qu’elles nous rendent service.
Qui souhaite être bombardé de pop-ups, avoir sa boîte mail remplie de spams, être contraint de regarder une publicité avant d’accéder à une vidéo ou encore d’être appelé par des télévendeurs ?
Vos clients potentiels veulent simplement profiter d’Internet sans être interrompus par de la publicité, être exposés uniquement aux emails qu’ils ont choisi de recevoir, accéder directement aux contenus qui les intéressent (vidéos, articles, photos…).
La philosophie derrière l’inbound marketing est – en théorie du moins – alignée avec ces attentes légitimes puisque les stratégies inbound ont pour vocations n’ont plus d’aller agressivement attaquer vos prospects (au risque de les irriter) mais bien de les attirer au moment où ils ont besoin de vous.
Je vais maintenant pouvoir répondre à la question posée en début d’article :
Pourquoi intégrer le storytelling dans une stratégie inbound marketing (et pas dans une autre) ?
Pourquoi intégrer le storytelling dans votre Inbound Marketing
Voici 4 raisons principales :
1. Si j’ai choisi l’inbound marketing pour parler du storytelling dans cet article, c’est parce qu’en plus d’être complémentaires, inbound et storytelling partagent un point commun. Ils sont censés n’être ni irritants ni invasifs ou intrusifs.
2. Faire du storytelling, ce n’est pas faire de la publicité. Par conséquent, vos histoires permettent de faire passer un message de la façon la plus naturelle et la plus neutre qui soit, sans coûte que coûte forcer la vente.
3. Fait intéressant : quand vous faites du storytelling, vous mettez déjà en pratique en quelque sorte des stratégies inbound et ce, sans même vous en rendre compte.
4. Pour correctement fonctionner, une stratégie inbound marketing a besoin d’un puissant combustible (les contenus). Et quel meilleur contenu qu’une histoire pour réussir à attirer le client vers soi sans prendre le risque de l’irriter ou de le braquer ?
Vous l’aurez compris : intégrer le storytelling dans votre inbound marketing rend votre stratégie marketing plus puissante, plus efficace et plus pertinente pour le consommateur / dirigeant.
Le storytelling est à l’inbound ce que le plat de pâtes est aux sportifs. Il permet de doper les performances de votre stratégie marketing.
En lisant la suite de cet article, vous allez comprendre pourquoi inbound marketing et storytelling font si bon ménage…
Qu’est-ce que le storytelling ? Définition
Juste avant de vous parler des 5 étapes pour intégrer le storytelling dans votre stratégie inbound, il est important de bien définir ce qu’est le storytelling et en quoi il consiste exactement.
Une définition simple du storytelling : le storytelling est une technique de communication qui utilise des histoires structurées comme les contes et les récits pour faire passer des messages.
En fonction du message, l’histoire utilisée peut être factuelle ou fictive.
Les histoires sont en effet utiles pour :
– Simplifier les messages complexes
– Rassembler et convaincre les gens
– Inspirer, motiver ou divertir
– Vendre des produits ou services
– Sensibiliser et éduquer
Nous en avons à présent terminé avec la théorie. Passons maintenant à la pratique avec les 5 étapes promises !
Étape 1 : Enrichir vos articles avec des histoires
Phase 1 de la méthodologie inbound : attirer.
Pour enrichir cet article de blog, j’ai choisi de vous raconter l’histoire de l’inbound marketing.
Quelle histoire aurait pu être plus pertinente que celle-ci ?
Peu importe les sujets abordés dans vos articles, en cherchant un peu, vous pourrez toujours trouver une petite histoire à raconter pour accompagner vos propos.
Par ailleurs, en inbound marketing, définir son buyer persona est extrêmement important.
C’est également le cas en matière de storytelling.
Inspirez-vous de votre buyer persona pour écrire vos histoires afin de raconter les histoires qui vont traiter des problèmes qu’ils rencontrent et déclencher par conséquent des émotions qui leur parlent.
Astuce pratique : intégrez une petite histoire dans vos articles de blog pour les rendre plus attractifs, plus mémorables et plus croustillants.
Cette histoire doit bien entendu s’inscrire dans le contexte du sujet de l’article et donc avoir un minimum de sens. Si l’ensemble est cohérent, vos articles auront significativement plus d’impact sur votre audience.
Voici ce qu’une histoire peut (entre autres) apporter à un article de blog :
– Renforcer vos propos
– Illustrer vos propos de façon plus claire ou digeste
– Rendre l’article mémorable
– Donner une dimension émotionnelle
– Vulgariser des concepts difficiles à expliquer
C’est un exemple très simple qui permet de comprendre comment le storytelling fonctionne concrètement dans la pratique et qui constitue selon moi une bonne première étape pour intégrer du storytelling dans votre inbound marketing.
Étape 2 : Augmenter l’efficacité de votre page de vente grâce à une histoire
Phase 2 de la méthodologie inbound : convertir.
66% des situations d’achat en ligne seraient initiées par des besoins émotionnels (source).
Quoi de plus judicieux que d’intégrer une histoire dans votre page de vente pour booster son taux de conversion ?
Une histoire est capable de transformer un prospect en acheteur pour la simple et bonne raison qu’elle est bien plus puissante qu’un simple argument de vente.
André Dubois de Trafic Mania raconte une histoire dans sa page de vente et le rendu est très réussi !
La page est on ne peut plus basique en terme de design mais je vous invite vivement à en lire le texte pour bien saisir le fonctionnement d’une histoire dans une page de vente.
Son histoire respecte les standards du schéma narratif et contient de ce fait un début, un conflit et une résolution.
Plus que tout autre élément de sa page de vente, c’est surtout son histoire qui va véritablement nous convaincre d’acheter son produit. Pourquoi ? Vous le comprendrez en la lisant…
L’histoire va bien au-delà de l’argument de vente : elle permet de toucher les cœurs.
Une personne dont le cœur est touché, qui partage des émotions, problèmes, expériences similaires, va être davantage en confiance, moins se méfier et va se sentir plus proche du vendeur.
Tout cela favorise évidemment le passage à l’action (que l’on parle d’un achat en ligne, de la réservation d’un entretien commercial ou de l’inscription à un outil).
Étape 3 : Rendre vos emails vivants grâce aux histoires
Phase 3 de la méthodologie inbound : engager.
Bien souvent, les emails marketing s’avèrent fades, robotisés, ennuyeux et prévisibles.
Intégrer le storytelling dans vos emails marketing peut grandement jouer en votre faveur et les rendre beaucoup plus dynamiques, davantage personnalisés et plus savoureux.
Rien de tel qu’une bonne histoire pour rendre vos emails plus vivants afin d’inciter vos clients à effectuer des actions stratégiques sur votre site comme partager, donner son avis ou autre.
Les histoires favorisent grandement les interactions.
Par exemple : vous pouvez raconter l’histoire d’une rencontre qui a changé votre vie et qui vous a inspiré à concevoir votre produit, votre service ou le contenu que vous partagez dans l’email.
L’idée est de contextualiser le message stratégique de l’email avec une histoire.
Le prospect ou le client aura plutôt tendance à partager l’histoire d’une rencontre qu’à partager un descriptif produit…
Si je devais faire la promotion d’un kit de survie par email, je raconterais par exemple l’histoire d’un homme qui a survécu 90 jours dans la jungle.
Dans l’histoire, je mentionnerais subtilement le recours au kit de survie par le survivant mais sans le faire directement.
Vous voyez où je veux en venir ? L’histoire permet non seulement de rendre l’email vivant grâce à des enjeux émotionnels mais aussi de masquer l’aspect « publicitaire” en faisant vivre le produit ou le service…
Étape 4 : Créer un événement historique
Phase 4 de la méthodologie inbound : fidéliser.
Créer l’événement, ça vous parle ? Si oui, sachez que cela est bien plus simple avec une histoire.
Créer l’événement avec une histoire, oui, mais comment ?
Plus que le simple fait de raconter des histoires, le niveau le plus élevé de storytelling que vous pourrez atteindre est celui de réussir à incarner votre propre histoire.
Créer l’événement est le moyen le plus efficace pour incarner une histoire que les autres vont pouvoir raconter, partager et faire connaître.
Un événement qui se raconte comme une histoire est le genre de contenu qui est le plus susceptible d’être publié dans le Huffington Post, Démotivateur ou tout autre média du même calibre.
Posez-vous cette question : qu’est-ce que vous voulez que votre audience retienne de vous ou de votre entreprise ? (si elle ne devait retenir qu’une seule chose…)
Voici un exemple concret : Shanty Biscuits, une entreprise française qui fabrique des jolis biscuits avec des petits mots personnalisés écrits dessus maîtrise très bien le storytelling.
Shanty Baehrel, la personne qui est à l’origine de ces biscuits rigolos a su créer, autour d’un personnage impertinent appelé la « bisqueen en chef » tout un univers narratif bourré d’humour qui bouleverse les codes de la communication traditionnelle.
Son tout dernier événement : le Shanty Motel… Une boutique éphémère pensée pour faire parler de la marque en jouant sur sa dualité (le côté tout mignon des biscuits et la partie “osée” des messages écrits dessus) tout en récompensant les clients avec donc un objectif de fidélisation.
Pour vous inspirer, je vous invite à visiter leur page Facebook.
Étape 5 : Transformer vos clients en ambassadeurs avec des histoires fédératrices
Le Graal de l’inbound marketing : fédérer.
Souvenez-vous des discours historiques comme celui de Martin Luther King, d’Obama ou encore de l’Abbé Pierre qui ont changé le monde.
Si ces personnages de renom ont réussi à convaincre des foules entières au point de les réunir dans un seul et même combat, ce n’est certainement pas grâce à des arguments de vente.
Pour réussir à fédérer grâce à une histoire, il faut que celle-ci soit imprégnée de votre vision, de votre ambition, de vos valeurs, d’une morale, d’une transcendance…
En bref, il faut réunir les clients autour d’une cause commune forte.
Votre client ne veut pas seulement acheter un produit : il veut acheter une expérience (pensez au storytelling d’Apple entre innovation, design, haut-de-gamme et côté révolutionnaire des débuts…).
Pour offrir une expérience unique à vos clients, vous pouvez par exemple raconter une histoire qui donne envie au client de s’investir dans une cause qu’il souhaite défendre et qui le concerne directement.
Comment mettre en place une stratégie de storytelling
Voici mes 7 étapes pour implémenter une stratégie de storytelling :
1. Connaître votre audience afin de lui raconter la bonne histoire :
Identifiez ce qui la fait réagir, ce qu’elle préfère, ce qu’elle déteste, ce qui lui fait peur…
2. Trouver votre message central :
Il doit être représentatif, cohérent, adapté, sensé, clair
Et transmettre une ambition, un héritage une morale, une valeur, une idée
3. Choisir un type d’histoire qui correspond le mieux à votre entreprise :
L’histoire personnelle, la success story, le voyage du héros, les mythes et légendes, l’outsider…
4. Définir un objectif afin de tirer le meilleur de votre histoire :
Vendre un produit, expliquer un service, récolter des fonds, défendre une cause…
5. Opter pour un média adapté en fonction de votre histoire et de votre budget :
Format écrit (articles de blog et livres), format audio (podcasts), format digital (vidéos et motion design), art oratoire (présentations et pitchs)
6. Ecrire votre histoire :
Votre histoire se doit d’être instructive, mémorable, structurée, compréhensible, motivante, inspirante, captivante, divertissante, universelle…
7. Partager et promouvoir votre histoire :
Emails, réseaux sociaux, YouTube, partenaires, influenceurs, blogueurs, médias…
Conclusion
Pour terminer, j’aimerais résumer l’article en 7 points cruciaux :
– Le storytelling et l’inbound marketing sont complémentaires
– Le storytelling permet de doper les performances de votre stratégie marketing
– Il est important de raconter la bonne histoire à la bonne personne
– Une histoire est bien plus puissante qu’un simple argument de vente
– Les histoires rendent vos contenus plus attractifs et plus impactants
– Les histoires peuvent très bien s’intégrer à vos articles de blog, vos pages de vente, votre emailing, à des événements…
Elles s’adaptent à presque tous les types de contenus ou supports de communication !
Si bien maîtrisé, le storytelling peut énormément apporter à votre entreprise. Il est facile à intégrer dans une stratégie inbound marketing et en plus, il permet de la rendre tellement plus puissante. Ce serait vraiment dommage de ne pas en profiter…
Il est désormais temps d’écrire votre propre histoire ! Le storytelling n’attend plus que vous.
Qui sait, peut-être entrerez-vous dans la légende ?
Générer du trafic et de la visibilité pour votre entreprise est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".